在线教育机构如何用低价班模式,做到50%招生留存率?

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自入坑教培行业,一直听说这样一句话:暑假吃饱,全年不饿

当老师时是不懂的,只知道暑假报名的学生很多,不愁没钱赚, 后来发现自己的学员有相当大的一部分都来自暑假,在个人转向全职招生的时候,才真正明白其后的道理。

因为暑假班是一家教培机构真正的流量池。

正因为如此,每年暑假都是教培行业撕杀最激烈的时刻,所以很多人才会看到从 3 月份开始到 6 月份结束,到处是教育机构的广告和课程。

而随着多年发展以及在线教育的兴起,暑假班招生的方式每年都在换代升级,从原来的单纯砸广告,到入口班的价格战,再到低价班与社群模式的结合,层层递进。

尤其是“低价班+社群”模式,已经成为目前最有效的招生手段。

新东方、学而思、高思等传统线下巨头,猿辅导、作业帮、跟谁学等在线教育新锐,纷纷在今年投入重拳运行“低价班+社群”模式,让 2019 年的暑假变得格外精彩。

本文将通过对“低价班+社群”模式进行剖析,找到其帮助在线教育公司获得增长的核心秘密。

其实,“低价班+社群”模式的运作非常简单,首先将低价班投放至各个渠道,然后联系报名的用户进入社群进行维护,最后向长期班转化,未转化用户放入用户池留存,待继续转化

如果将这一运作过程进行拆解,可以分为三个环节:渠道拉新->运维转化->留存复用

接下来就依据这三个环节完整分析“低价班+社群”模式。

低价班模式之渠道拉新

低价班能够引流新用户,主面存在两点。

1、低价设计

相比于几千元的正价课, 50 元以下的课程很有吸引力,外加会提供正价课程水准的服务,后续课程的决策转化成本自然就低了。

目前低价班的价格设置,存在这样两种。

一种是针对入口年级设计 50 元、 49 元、 1 元和 0 元班等低价班,比如新东方常用 50 元,猿辅导、作业帮、跟谁学等用 49 元,学而思用 1 元和 50 元,高思用 1 元和 0 元。

所谓入口年级,常指新初一、新高一,后来入口进行了扩充,增加了学前、新一年级、新四年级、新预初、以及学科入口年级和学科自身,比如物理的新初二、新开班的语文等等。

     

    另一种是设置分段低价,即把课程的前一段设为低价,后一段恢复全价,比如新东方在线曾把 9 天暑期课分为 2 个阶段,前三天 20 元低价售卖,后 6 天恢复正价,上下段课程为一个完整周期。

之所以要这样设计,原因是线上缺乏约束力,学生对于线上直播课的热情只有 3 天,这一人群占到低价班学生的70%。

2、拉新方式

低价班引流用户的方式,经历了一系列迭代过程,从线下搬到线上,从投放变为运营。

低价班一开始以线下方式进行推广,一个是地推,一个是线下广告的投放,但后者往往花费很大,而且效果很难评判,所以地推从一开始就是线下机构低价班的主要拉新方式。

像新东方 50 元班和高思 0 元班都曾采用地推进行拉新,并分别帮助它们获得实实在在的增长。

新东方曾组建区域团队,专攻线下推广语数英三科的 50 元班,当年在北京就取得 50000 人次的突破;高思曾结合分校扩张战略,以 0 元班切入新校区,一个校区只开一个 500 人群,帮助新分校实现冷启动。

不过,随着在线教育的崛起,线上推广开始成为低价班的主流渠道,其中最主要的形式是线上投放,像 2019 年的微信朋友圈,几乎就成了在线教育的主场,笔者经常刷到猿辅导、作业帮、跟谁学等 49 元班的广告。

当然,除了朋友圈,公众号、信息流、短视频、自媒体等等,也都能看到这些在线教育公司投放的广告,甚至线下公交站的广告牌都能见到,“圈地运动”已到如此地步,简直“丧心病狂”。

除了线上投放,线上运营也是比较主要的拉新方式,而且是笔者认为最高效的低价班引流形式。

大概的策略是,首先在各渠道投放免费活动课和付费引流课,然后引导用户进入社群,最后以社群运营的方式进行低价班的转化,这个过程可以认为是低价班转化的预演。

比如跟谁学上半年疯狂发起免费短期班和名师公开课,旗下的高途课堂大量投放 9 元清北名师特训班,猿辅导主推 9 元数学思维训练营等,都是通过较为有效的社群营销为 49 元低价班导流。

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