从拉新到沉默唤醒,你必须知道的5个用户增长策略

声明:本文来自于微信公众号  友盟全域数据(ID:umeng_data),作者:友盟+傅文国,授权站长之家转载发布。

本文为友盟+傅文国在U-Time巡回沙龙中的分享。

回想 2013 年友盟+做沙龙,主要讲新增、活跃、使用时长、留存这些基础指标。六年后的今天,我们讲的是基于用户生命周期的增长策略,大环境的变化也是互联网行业的变化。我们面临的挑战越来越多:流量贵、获客难,好不容易拉来的用户留存率很低,同行业竞争也越来越激烈。那出路在哪?

我认为是围绕用户生命周期,定位关键节点,各个出击,每一步都制定详尽的策略,才能让整体的用户和业务获得增长。接下来,我将从拉新、新手、成长、沉默、流失阶段来分享生命周期的数据运营经验。


01

拉新:如何提升ROI

拉新的三个核心问题:刷量作弊、流量劫持,最终导致ROI低。

1)刷量。刷量有机刷和肉刷,低级是用模拟器,高级的是找手机,通过手机程序模拟人的正常下载。肉刷像群控,一个群主管很多群,通过任务的方式让很多人下载App,这种方式如何识别?

首先要用数据监测,像AppTrack有内置反作弊模型,有黑名单,通过IP位置和电量的实时变化。

其次是通过画像识别。因为机器是没有画像的,我们看手机机型,很多公司采用的机型都是低端机,或者是即将被淘汰的。如果发现有两三年前的手机大量出现,就可以判定为机刷。

肉刷很难识别,因为毕竟是真实人在操作。我们可以看行为,前几天有做教育的朋友做CPA推广时,发现这批用户使用时长非常短,分析发现这批用户和自然增长的用户不一样,点击的核心功能模块也不同,这批用户可以认为是肉刷。

2)流量劫持。首先是用户点击信息流广告时,会弹出一个框“该用户没有经过绿色审核”这种方式,从厂商角度是好的,为了手机的安全性和稳定性,当劫持量达到30%-50%的时候会出现两种结果,第一信息量的渠道效果和成本无法评估,同时投放信息流的劫持流量被收放。

基于这种背景,我们推出了流量劫持解决方案。在投放信息流广告时,U-App AI版和Apptrack两个产品,可以监测到用户从点击到激活的整个链路。在这个链路中,我们可以知道哪些流量被劫持,以及被劫持到哪个渠道。追溯分析出被劫持多少量后,我们要把这部分被劫持的量归属到信息流渠道,准确的评估信息流的拉新成本与效果。

3)如何提高ROI:合适的渠道×合适的创意=最好的ROI。

其实就是要找到匹配的渠道和匹配的创意。

分享两个案例。

首先是一个铃声类App。他们首先通过画像看活跃用户出现哪些媒体,发现大部分出现在短视频,除了快手就是抖音,随后他们做了一个短视频—— 10 秒完成iPhone设铃。上传到快手和抖音后发现,快手的互动量最好,后来做了矩阵营销。

数据结果是,仅用 5000 元推广成本,引来 50 万的iOS新用户,性价比超高!

其次是蜻蜓FM。

他们发现有大量的用户是女性,而大部分关注母婴和教育频道,也就是母婴群体。他们调整策略,把母婴推广加大了,拉新成本降低了13%。

前面提到基于画像优化渠道,提升素材。我们投信息流时也会提供画像,有什么区别?首先友盟+到今年做了 9 年,覆盖 165 万App,有全域画像能力。大家可以对App做全域画像分析,假如你分析用户没有很明显的特征怎么办?我们有智能拉新,基于全域画像帮App做全网洞察,找到精准用户群。

智能拉新的过程:U-App AI版会识别高粘性的活跃用户,在全网找到相似人群,同步到核心媒体的核心渠道,像广点通、今日头条、UC、百度,我们通过App监测曝光、点击情况再反哺到人群,不断降低拉新成本。可能有的开发者还没用U-AppAI版,我们支持提供人群的正负样本,通过算法输出符合App需求的人群包。

应用案例:某直播App,通过智能拉新,将激活成本下降29%。

02

新手阶段

如何让用户快速找到产品爽点?

新手阶段会出现大量的流失,三天内下载App,有70%的用户会流失(数据出自AdRoll分析研究)。为什么会流失?可能是找不到需要的内容,或体验核心功能感觉不好。另外是整个互联网的发展导致每个人的时间碎片化,用户的专注时间只有 8 秒(数据出自微软研究院),比如下载App出现卡顿的时候会放弃。

那我们如何做呢?

1)快速凸显产品的核心价值。例如,下载爱回收App后,会马上呈现你的手机的目前市场价格。像毒App,在登陆页面,背景会滚动播放整个产品的内容,让用户感受到这就是自己想要的App。

2)制定基于核心业务节点的转化分析,知道用户从什么地方流失。某些App认为注册很重要,可以建注册漏斗。

以共享单车为例,有启动、注册、缴纳押金、首次出行,最重要的环节是注册到缴纳押金,可能会发现有 60 人注册,有 24 人缴纳押金,其中有 34 人流失了。这时候要圈出这部分人群并及时Push,引导其进入下一步。

这时候用户假如交了押金就进入成长阶段,这是最核心的阶段,因为成长阶段的规模、质量、付费能力关系到企业的盈利能力。

03

成长阶段

如何让忠诚用户持续留存?

提高留存,就要找到影响留存的因素。像Linkedin当时做留存分析时发现,一周添加 5 个联系人的用户留存率远高于没有添加联系人的,于是他们就开始在注册阶段提醒用户添加联系人;像Twitter在发展初期发现,同时关注 30 人以上的用户留存高,所以做了产品改进。用户一进来,首先提醒的是要关注人,整个留存呈指数性地增长。

寻找与留存相关的核心功能,第一个群是高留存用户,第二个是低留存用户。我们分析高留存用户使用功能模块的情况,功能A留存率高达80%,猜测功能A可能是影响留存的核心因素之一。通过实验找两个小渠道,找相应的版本做测验,发现功能A是我们影响因素之一,那么整个版本做相应的迭代。

这个主要是涉及到产品改进,运营方面如何提高留存?我们调研了上百款App发现有三个方面:产品、价值、数据。

1)产品上比如蚂蚁森林,大家更关注的是竟然种了一亿棵树,蚂蚁森林让用户一天打开App四次。

2)价值上,通过积分和实物激励,引导用户做开启(App)和留存,比如樊登读书的活动买一赠一,有人认为花一年的钱得了两年的会很划算,其实从平台角度,是收获用户两年的留存。

3)数据上比如淘宝的个性化、今日头条的智能推荐。友盟+也将画像能力、数据能力释放出来,帮助开发者做个性化运营。

04

沉默阶段

如何精准唤醒沉默用户?

有相当一部分App日活看起来很好,实际上有大量的沉默用户,而且没有做有效的唤醒。沉默用户的影响因素很多,很难确定用户因什么而沉默,我们要做的是尽可能地把沉默用户往成长阶段引导,尽量避免流失。

我们很难把所有的沉默用户唤醒,但可以通过事件分析、漏斗分析、路径分析等方式,找到易唤醒的高价值人群,通过设计文案与激励,借助推送和短信触达。有的App单用户价值比较高,我们还可以通过友盟+的画像分析沉默用户都出现在哪些媒体,通过投放相应的广告进行拉活。

还有一些小窍门,通过版本更新,发现有大批用户跟着版本更新但是不用,这时候要在版本更新时,一定要写明更新的内容,尽量地吸引用户打开,尽量地让他认为你一直在变化,这也是一个唤醒沉默用户的方法。

友盟+用户生命周期管理有一个沉默预测,有三个方式是如何唤醒沉默用户,还有在用户沉默之前防止其沉默,我们有预测模型“高沉默风险的用户”,你可以提前运营,有效地避免沉默。

例如斗米,先找到高质量人群,再做人群分层,接下来用不同类型的文案+激励方式做测试,不断实验和迭代方法,结果他们的转化率提高了50%。

05

流失阶段

关键是召回吗?

提到流失,很多开发者就想到召回。其实召回费用远远大于拉新的成本。那不做召回,做什么?我们建议,通过版本分析、行为分析、画像分析,为产品做迭代,流失用户的价值是为了更好服务现有的活跃用户。同样在整个生命周期,友盟+也会提供“高流失风险用户预测模型”,在流失之前就避免流失,也会做相应的运营。

这里面可能有同学会问,既然流失了怎么知道这批人群?友盟+提供“卸载统计”,友盟+Push和U-App两个产品交叉分析可以得出App被那些用户群卸载了,然后对这部分用户做更细致的分析。

每次和开发者聊的时候,问友盟+也在做Push?像在新手、成长、流失阶段我们都有Push,今年推出Push付费版,和免费版相比推送速度有非常大的提升、推送条数不限制,还有我们提供卸载统计,可以将卸载的人存为一个人群,可以更系统地进行数据分析。自定义用户Tag,我们做标签Push时,免费版是T+1,就是今天打标签明天才能用,但付费版是今天打了今天用。

消息回执易查看、易分析,这样可以有效地看到效果。

我们通过API实时管理App,支持更多厂商渠道,这也是被很多人误解的,我们不只是第三方推送,像华为、小米、魅族,包括 7 月初即将上升的OPPO、vivo,这样可以实现一个友盟+推送后台管理多个手机厂商的推送。

总结下来,在整个用户生命周期,App开发者可以做什么?在拉新时提升ROI、新手阶段让用户快速体验产品爽点、在成长阶段让忠诚用户持续留存、在沉默阶段是精准唤醒沉默,在流失阶段是长期价值和快速版本迭代。

所以,以数据驱动为基础,基于用户生命周期的增长才是真正有效的增长。

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