十个营销人,九个“小红书”

No.2推广效果难量化,营销机构抢快钱

“不管(自己)发小红书笔记,还是营销机构的推广,效果其实都跟撞大运一样。”

在某小红书推广营销交流群里,一位昵称为“嘉豪”的群友,经常因为推广的问题频频吐槽。以“取经”为由,懂懂笔记添加他为好友后,详细了解了他在推广营销过程中遭遇到的所有问题。

嘉豪表示,自己是广州某护肤品企业的市场部负责人。在今年年初,公司高层决定投入资金进行小红书平台的推广,一开始是由三位品宣部同事组建了团队,自己运营了两个小红书账号,希望通过种草形式为公司的电商平台引流。

“干了两个月吧,效果很一般,基本上每天都是分享美妆、护肤品的笔记,粉丝没几个,互动也不多。”由于团队运营小红书账号的引流效果惨淡,嘉豪在圈内朋友的建议下,向公司高层提议转由第三方运营机构“操刀”小红书的推广。

顶着KPI的压力,他先后在网上找了三、四家号称“专业小红书推广”的团队,详细沟通后,最终一家拍胸脯打保票的机构打动了他。协议规定,第一个月确定投入五万元,主要用于笔记内容策划,KOL和达人账号的投放。“当时和对方还签订了保底协议,确保每天能引流至少30。”

“ 30 的后边没有具体的单位,对方说这个不好给出标准。”嘉豪解释到,协议中所列明的保底数据,单位是要根据客户产品、引流需求而定,如果引流到电商平台,那就是 30 单;如果引流微信买家,则会是 30 人。

最让他动心的,是协议中的保障内容规定了一点:若产品经评估具有市场竞争力,那么合约期限内达不到推广效果可以全额退款。因此,他直接预付了协议款项,等待着“种草”后引流的效果。

 “结果呢,这种保障的结果,就跟那些植发广告说的 6 元/fu一样,就是混淆概念来的。”一个月的推广期内,机构在小红书上做的“种草”和推广动作,仅为他们带来了三个订单,电商平台的访问量也无明显提升。

情急之下,嘉豪找到推广机构的负责人,要求对方给个说法。谁知对方还有一大堆理由正在等着他。“说我们的爽肤水知名度太低了,也没有可炒作的素材,难以形成良好的互动。要是知名度足够高的话,我还要找他们推广吗?”

嘉豪透露,公司此后又合作了两家小红书推广机构,撰写的笔记都没有见到在真正有人气的大V或者网红账号上有过投放,而营销机构所谓的“保底”协议,也都充斥着条款上的漏洞,达不到效果时,都以产品的“问题”进行各种推脱。

总结下来,嘉豪感觉这些机构策划的笔记、视频内容,比起他们的自建运营团队没有太多优势。那些种草文案一开始觉得很有格调,但是看了三家后发现,字里行间都似乎是一个套路,充满了一股营销味,“本来公司找小红书推广机构是想构建时尚买手的氛围,最后却整出了微商的味儿。”

嘉豪和周围做品宣的几位朋友交流后,感觉网上很多自称专业从事小红书推广的营销团队,基本上连平台达人、KOL的资源都没有,纯粹是依靠素人账号在硬推,看似铺面很广,但是效果差,甚至会引起用户对品牌的反感。

那么,究竟是嘉豪他们找错了庙门,碰到了不靠谱的营销机构,还是这种每月投个两三万元,就想搞定小红书推广的投机心理出了问题?

No.3商家不能盲目依赖,营销不是撞大运

来自深圳的创业者武先生,是这个小红书营销交流群中比较“另类”的一员。他所经营的并非是美妆、护肤品、数码3C等常见消费品,因为他的生意是一家专做甜品小吃的老字号餐饮门店。

“过去错过了许多推广的平台,现在小红书正当红,就希望利用这个平台好好做一下推广。”武先生告诉懂懂笔记,他是一名 65 后,对于互联网不是很了解,提及小红书推广更是无从下手。因此,在周围朋友的推荐健才加入这个群,希望向更多的营销人学习一些窍门。

至于为何想要通过小红书,推广自家在华强北经营了十几年的小吃店?他坦言是看到别的商家都在做,而且从小红书上引流了不少顾客,自己也觉得有必要跟上年轻人的潮流,通过社交平台进行品牌的宣传推广。

“我和爱人自己不会做这个,于是就想拜托懂这些的年轻人负责内容策划和推广。”武先生表示,他除了在小红书上注册了自己的账号,每天定时发布小吃图片之外,还在五月初委托了一家策划团队,全面推出了“试吃”攻略。

“我看到不少餐饮店铺,都是通过小红书上的美食、时尚达人账号,来发布美食攻略的,转化的效果还真不错。”武先生表示,尽管感觉策划团队给自家美食做的“描述”,其实并没有打到心坎儿上,但却真的有一些顾客是被文案吸引上门“尝鲜”。

“那天在店里和顾客聊天,一位专程坐公交来这里吃肠粉和无米粿的女生提到,自己是从小红书上看到攻略赶来的。”虽然不是顾客盈门,却更加坚定了武先生通过“种草”推广小吃店的决心。他坦言,尽管目前引流的效果一般,但尝试新鲜的事物,总要给予足够的耐心。

在加入的五个营销交流群中,懂懂笔记做了一番简单的调查,有大约 43 位群友曾委托过第三方推广团队策划种草内容,在小红书上发布推广资讯。其中,认为有效果的群友不到20%。

【结束语】

有业内人士指出,过去几年来小红书社交平台通过大量的海淘、时尚服饰、美妆美容的博主经验分享,积累了大量高粘度的忠实用户。但近一年来大量写手、营销机构涌入小红书,许多不实推荐、软文也充斥其中,导致用户的信任度正在逐渐递减。

显然,一批营销机构掺杂其中,通过与网红、达人的合作搜刮走了一大批流量,同时也吸引了更多商家跃跃欲试。但是鱼龙混杂的状态下,一些“种草”与实际消费体验大相径庭的内容,也将导致消费者对小红书上的所谓笔记、视频推荐产生怀疑。

漫天飞舞的“小红书专业”营销策划机构,正在演绎着十个营销人,九个“小红书”的荒诞景象。小红书虽然火爆,但是这种趋之若鹜、狼奔豕突的景象,很可能会将这个以社交著称的消费决策平台,推向人人避之唯恐不及的境地。


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