优衣库联名款遭疯抢,背后藏着哪些营销秘密?

联名款有哪些套路?

最近几年,形形色色的联名款可以说是层出不穷了。有品牌 X 品牌的,有品牌 X IP 的,也有品牌 X 名人的,虽然不是款款火爆,但是爆款率真的不低。

那么,品牌做联名款时,是怎么选择合作方的呢?背后有哪些套路?

1)打破品牌圈层

首先,一般来说,品牌做联名都是“盯”上了对方的用户圈层。

比如优衣库这次跟 KAWS 的合作,初衷可能只是吸引 KAWS 的粉丝,或者吸引那些跟 KAWS 一样拥有恶搞艺术精神的潮流年轻人。

而 KAWS ,本来是一个相对小众(相比优衣库)的 IP,通过与优衣库的合作,实现了品牌曝光,品牌的大众辨识度瞬间提高了很多。

这么一来有什么好处呢?以后普通大众都知道 KAWS 意味着并不便宜的潮流,于是相比更加默默无闻的潮流,一些想要“追逐潮流”的用户就会主动选择 KAWS。

除了潮牌之外,其实从去年开始,很多奢侈品大牌也在做联名营销。在以往的大众固有印象里,像 LV、Gucci、Coach 的经典老花色包包,是妈妈才会背的包。

但是,随着年轻人在逐渐成为主要的消费族群,这些百年老牌必须打破这种认知,迎合年轻消费者的喜好。与年轻人酷爱的潮牌进行联名,正是打入年轻族群的不二法门。

于是,从去年开始,在市场上出现了很多看起来不搭边的联名,例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的联名,Fendi 和运动品牌 Fila 的联名,Gucci 与 MLB 的联名等。

2)达到合理的品牌溢价

而优衣库和 KAWS 的联名,除了能够让 KAWS 出圈,对优衣库来说也是一次提升品牌 Level 的机会。在潮牌与奢侈品牌的合作中,潮牌也能获得这种价值。

这种感觉,用一个不恰当的比喻就很像是“舌尖上的中国到店拍摄”、“陈奕迅也打卡过的店”......

说到跟潮牌的合作,其实我最先想到的还是匡威,没错,就是那个价格越来越飘的匡威......

匡威的联名有潮牌,有博主品牌,甚至也有奢侈品牌,比如 英国服装品牌 JW ANDERSON、川久保玲的 Play 系列、OFF-WHITE 和陈冠希的 CLOT 等等。

作为一个平民化的品牌,匡威原先的价格也就 500 上下吧,而每一次联名款都能卖到一两千(但每次都被炒到七八千)。

联名的边际成本其实很低,但是由于联名品牌的价值高,这些鞋会比普通鞋款更好卖,还能帮匡威掀掉“穷人鞋”的盖子。

在大牌光环的加持下,匡威的价格 也越来越飘,尤其是联名较多的 Chuck 70 系列。

当然,对于这些合作的潮牌、大牌来说,其实他们也不亏。

毕竟,买得起轻奢、奢侈品牌的人并不是大多数,他们不用“掉价”地去搞什么促销降价,只要跟匡威联名进行“合理”降价,就可以在那些“观望潮牌但买不起”的用户身上赚一笔。

3)话题营销带来品牌传播

相比上面这种联名的简单粗暴,有一种联名显得更加“温和”一点,它会润物细无声地......掏空你的钱包 !

这类联名就是话题营销,品牌之间制造网友感兴趣的话题进行传播,从而达到品牌声量、销量的双赢。其中最简单的方式,当然就是跟当下比较火热的 IP / 品牌联名。

比如,前段时间刚刚完结的《权利与游戏8》,虽然剧情“烂尾”收场,但播出 8 年的“权游”今年已经是最后一季,大家都很关注剧中人物的结局,话题性非常强。

这么高质量的“营销噱头”,品牌们当然不能错过。阿迪达斯与“权游”联名推出了 Ultra Boost系列球鞋,奥利奥推出《权游》联名款饼干,彩妆品牌 Urban Decay 与《权游》推出的主题彩妆产品。

除此之外,还有《复仇者联盟4》上映时和《精灵宝可梦》上映时的联名 T恤、杯子等。

还有另外一种制造话题的方式,就是屡试不爽的“打情怀牌”。

再拿我们今天的主人公优衣库来举例吧,去年优衣库推出了与日本《周刊JUMP》的联名款 UT。

你可能不知道《周刊JUMP》,《龙珠》《火影忍者》《海贼王》这几部伴随 90 后长大的动漫就是在《周刊JUMP》上连载的。

在这几部经典动漫 IP 的光环之下,当时的联名 UT 火爆程度不亚于这次的 KAWS 联名,甚至还被人拿来当段子调侃。

最近还有一个很火的联名 IP,大白兔奶糖。大白兔奶糖也是很多年轻人的童年回忆,在年轻人中好感度很高,很多人可能会出于“情怀”去消费。

不管是去年大白兔和国货品牌美加净合作的“大白兔口味唇膏”、还是之前美国一家冰淇淋店推出的“大白兔冰淇淋”,或是最近与气味图书馆联名推出的“大白兔”香水,都毫无悬念地上了热搜。

这波操作对于品牌来说可以提升销量,对于“大白兔”来说,也是一次品牌焕新,让大家感受到,原来这个“经典”的 IP 也可以这么有意思。

结语

联名营销,其实对于联名双方来说,是一种双赢的合作方式,例如打破圈层、实现品牌溢价、带来品牌传播等。

对于顾客来说,其实也不是一件坏事,比如我们可以用较低的价格买到高价值的 IP,情怀需求能够得到满足等。

不过,就这次“优衣库 × KAWS”的疯抢事件来说,也不知道这么一闹,那些抢到了联名 UT 的朋友,还会愿不愿意把它穿上街......

参考文章:DT财经《为什么优衣库+KAWS=全民疯狂? | DT数说》

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