20年来首次扭亏为盈,复盘卫报不建付费墙的“找钱”之路

2019-05-08 17:13 稿源:全媒派公众号  0条评论

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付费墙是媒体盈利的必经之路吗?

《卫报》用一份转亏为盈的财报给出了自己的答案:不是。

在同业竞筑付费墙的潮流里,《卫报》始终没有砌起付费墙,但也承担着巨额亏损的压力,在2009- 2012 三个财年均亏损 3000 万英镑(2. 67 亿人民币)左右, 2016 财年更是创下历史新低,亏损 5700 万英镑(5. 07 亿人民币)。为了减轻财务压力, 2014 年卫报建立会员制度,希望会员赞助能解燃煤之急。

“《卫报》还能活下去吗?”一类的质疑声音越来越响,卫报新闻和传媒公司在 2016 年初推出“三年转型计划”,试图通过增加收入,节省开支来实现收支平衡,大力宣传增强版的会员制度。

三年努力之后,它转身拥抱依靠捐赠的会员计划,致力于削减20%的成本,虽然显得特立独行,但时至今日也不可谓之逆势者亡。

本期全媒派(ID:quanmeipai)拆解《卫报》的最新成绩单,回溯三年努力和变革,感受这家老牌媒体的坚持和初心。

重磅消息:转亏为盈

5 月 1 日,卫报传媒集团发布2018/ 19 财年年报( 2018 年 4 月至 2019 年 4 月),在报告期内,公司实现营业收入2. 23 亿英镑(19. 85 亿人民币),同比增长3%,营业利润 80 万英镑(711. 94 万人民币),也就是说,卫报不仅扭转了三年前 5700 万英镑(5. 07 亿人民币)巨额亏损的局面,同时也树立了近 20 年来首次盈利的新里程碑。

业绩变动的主要原因是成本控制和数字业务增长,通俗来说就是开源节流。在削减成本上,《卫报》尝试过劝员工主动离职,还试着重新设计日报,以小报形式发行,双管齐下,“三年转型计划”实施的前两年里,卫报新闻和传媒公司的亏损减少了 2/3,终于在收官之年实现了收支平衡。

全媒派往期文章:《卫报》来了:小报模式&数字化改版,不只是“面子工程”

而从数字业务角度看,在报告期内,包括广告和读者支付在内的数字业务实现了营业收入1. 23 亿英镑,占比55%。回望 2016 到 2018 年三年里《卫报》共收到 100 万笔汇款,包括一次性捐款、经常性会员付款和印刷品销售款项。

卫报总营收和数字业务收入

在兴奋的同时,卫报新闻和媒体首席执行官David Pemsel和主编Katherine Viner也无法停止担心现有商业模式的风险。Pemsel说,“风险是一直都有的,这一直没有变过。”Viner也认为,过去三年里优质新闻受到威胁的情况在不断恶化:“社交平台仍然是不良信息的逍遥地,而且有很多不法分子在利用这一点。”

然而,Pemsel的总体立场还是积极向上的。他提到,尽管《卫报》会员模式只是取得了阶段性胜利,但是这体现了读者对媒体品牌和内容质量的信任和需求。这种模式和坚持背后是《卫报》的原则。

开辟读者收入

从某种程度上来说,《卫报》的会员计划推出的时间点恰到好处。先是无法预测的政治事件,如英国公投、美国总统选举,以及一些突发事件,如Facebook等社交平台上泛滥的假新闻,调动了用户为优质新闻付费的意愿。之后英国脱欧的公投结果,特朗普的当选刺激着用户纷纷点选订阅按钮,一批优质媒体包括《金融时报》、《纽约时报》的订阅率急速上涨。

虽然《卫报》声称会员的增长是因为广泛的调查报告,但是这一系列事件对公众态度的影响也不可忽略。 2017 年 6 月《卫报》举办了“This land is your land”系列活动,在短短两个月就筹集到 10 万美元,继续推动着环境调查的发展。Viner在提到《卫报》的核心调查报道时也着重强调了Facebook的剑桥分析公司丑闻、Windrush丑闻和其对全球环境恶化的长期报道。

对于建起收费墙的媒体而言,推动订阅的文章和吸引大众的文章类型完全不同,通常来说,普通用户可能会在不同的平台上看到同一篇优质媒体的文章,但是他们不太会回溯到来源媒体来点击订阅;而付费墙内的文章通常是分析性的调查报道,只在付费墙内,不会流传到免费平台上。

而《卫报》提供的调查报道是可以在各个免费平台流通的。至于拒绝付费墙的原因,Viner解释称,《卫报》希望自己产出的新闻是全球性的、免费的、为读者可及的,而不是仅仅服务于付得起钱的人,这和《卫报》所秉持的开明与进步价值观密切相关。

目前,《卫报》提供的捐赠渠道包括,一次性、月度、年度支持,大额赞助,订阅和三档会员。Viner透露了读者捐赠的小规律,在深度调查报道的末尾,读者更愿意捐助一定数额。“我们将继续在调查报道上投入更多,争取产出更多的优质报道。”这也是卫报的初衷。

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卫报深度报道文末的捐助通道

2015 年,《卫报》拥有1. 2 万名付费会员。 2017 年 10 月,常规捐赠者和会员达到 30 万,读者收入(包括会员、订阅、期刊和一次性捐赠)首次超过广告收益。 2019 年,付费会员数量继续上涨到65. 5 万。卫报集团进一步拆解这个数字称,其中包括 36 万经常性付费会员和 29 万报纸付费和数字付费会员。

立定现有的成绩,卫报对未来充满希冀,立下flag, 2022 年,付费会员和捐助者人数向 200 万冲刺。

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