活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭

2019-05-06 14:04 稿源:深响公众号  0条评论

这里有两个比较明显的策略:

首先,着力横向拓展了支付功能以外的公共服务类场景,包括城市服务、交通、医疗、公益环保等等。

乘车码、单车扫码、共享充电宝,对于新服务将信将疑的用户们,在这种场景下更愿意依赖于自己手上已有的超级APP。支付宝的芝麻信用免押金体系在这个场景里是一个关键点——这点恐怕还排在ofo退押金 1000 多万号的用户,都不难理解。

2016 年 8 月上线的「蚂蚁森林」,本来仅仅是一个公益项目,没想到竟成为了支付宝拉动日活的意外之喜。 17 年的报道显示,上线不到半年的「蚂蚁森林」,竟然达到了数千万的日活,成为积分运营经典案例。

「蚂蚁森林」作为单个碎片化需求,实际上起到了拉动日活,甚至是带动核心功能的使用——为了种树,不少用户甚至对支付宝产生了偏好,实际上是给单纯的消费行为,增加了新的驱动力。

另一方面,支付宝也开始在「纵深」上有所动作。

整合淘票票、口碑、饿了么等一系列阿里系的内部服务后,支付宝实现了对自己单次服务深度的延伸。同时,利用小程序等方式,支付宝又聚合了大量外部服务的入口。

通过大量流量整合的努力,支付宝最终实现了「工具流量」的逆袭,让关键性的低频刚需成为了工具产品的粘合剂——

「深响」从支付宝内部了解到,支付宝上目前有超过 100 个日使用人数不超过 100 万的低频刚需功能,突破了「三场景」的用户积沙成塔,为支付宝的整体日活贡献了不小的力量。

在阿里巴巴的2018Q2 财报中,曾披露过一个数据:支付宝国内 7 亿用户中,有超过70%的用户使用了 3 项以上的功能——这就是「三场景」策略的成果。

根据Trustdata数据,支付宝目前MAU约 6 亿,在去年 12 月首次超过手机QQ,成为国内第二大App。对比Trustdata2016 年度报告,并非社交APP的支付宝,在过去的两年间用户规模增长了一倍。也就是说,月活两年翻倍,发展出了从工具到服务的完整生态——在关闭社交后,支付宝的活跃反而出现了大幅的增长。

到目前,支付宝已经成为整个阿里的用户增长发动机:几年前,支付宝需要淘宝为其输送新用户,但现在,情况已经反了过来,反而是支付宝在向淘宝输送新用户。

这就又回到了我们的核心问题:相较于社交,工具真的是低频低粘性的吗?事实似乎并非如此。

2016 年Q4 电话会里,微博CEO王高飞曾说:“相对于纯信息流产品,微博有社交关系上的优势,一方面,微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变,而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的;

另一方面,纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在 12 个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

他的这番话,在当时被认为是直指今日头条的困境。但如今看来,内容工具属性的资讯聚合平台“今日头条”并非低留存的。

市场调研公司86 Research分析师表示,用户平均每天投入到今日头条应用当中的时间,已经超过Facebook的每天 50 分钟。该分析师预计,今日头条去年的营收增长了五倍,超过人民币 60 亿元(约合8. 69 亿美元)。

今日头条

另外,工具流量的价值还有一点:工具流量的变现往往更为简单顺畅。

猎豹清理大师、Apus桌面都是典型的工具流量聚合地,不过这些工具产品在变现上却是无比顺畅。无论是广告,还是游戏,都从工具端流量进入后,给这几家工具为主的企业,带来了大量稳定的收入。

当然,这里还有一个因素是,猎豹清理大师、Apus桌面的主战场都在海外。在海外战场上,谷歌、Facebook等巨头也已然担负起了互联网基础建设的重任,为整个产业链建立起了完善的广告变现体系,工具巨头得以直接接入各个广告平台,将自己的流量高效变现。

Google提供的全部广告功能,包括google.com、google系产品、服务、合作伙伴网站和应用等广告投放平台。我们所熟知的搜索引擎、YouTube视频、Google地图、Gmail、Google Play等广告资源将全部集合到Google Ads平台当中。

在整个互联网世界里,工具和社交并无高下,而是实际上分别承担了不同的角色:Save time和Kill time。「有用」的价值,和「无聊」造就的价值。

互联网已然是今天社会的基础设施,对我们生活中实际问题的解决作用越来越大,在各个方面「价值」都是更长远,且更有意义的话题。而「工具」与「社交」,各人有各人的命运:当下半场进入后半段后,风水轮流转,社交有了新麻烦,工具也有了新机会。

这也就是商业世界的乐趣吧。

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