「主笔」变成「主播」,公众号直播电商奇袭淘宝、天猫?

2019-05-01 12:44 稿源:新榜公众号  0条评论

网红直播间

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每天下午 3 点半,是时尚公众号「她读」的推送时间。 4 月 20 日,文章推送 10 分钟后,两位编辑桃子和欧欧首次出镜,在公众号上做了第一次电商直播。这是她们的直播首秀,也是公众号直播电商首秀。

腾讯直播是一款公众号直播工具,今年 3 月起陆续开放内测。使用方式为:公众号在客户端直播,读者在小程序内观看。半个月前,新榜曾采访三位内测用户,他们不同程度表达了对电商功能的期待。同时也有消息传出, 5 月下旬腾讯直播将内测电商。

如今,腾讯直播已接入SEE小电铺、波罗蜜WeStock两家电商服务商。它们分别联合「她读」、「女神进化论」等公众号,陆续测试了多场电商直播。今天,新榜将以「她读」这场直播为例,探讨公众号直播电商的潜在机会。

案例:销量涨两倍,转化率涨1. 5 倍

小电铺是一家小程序电商平台,主要为新媒体提供电商业态(技术+运营+供应链)服务。「她读」是十点读书旗下一个时尚公众号,头条平均阅读量约为 8 万。去年 3 月,小电铺为「她读」搭建了电商小程序,目前月订单量过万,月流水 150 万左右。

4 月 20 日,「她读」发起了时长 2 小时的电商直播。用户可以点击直播页面右下角的「商城」按钮,跳转「她读」小程序商城,在观看直播的过程中完成消费。负责活动策划的Luna称,整场直播共有1. 2 万人观看,订单转化率18%(购买人数/进店人数),交易额约为18. 8 万

据介绍,这场直播花了 3 天时间准备。“我们先是快速确定直播KOL,再聘请经验丰富的电商主播,在开播前一天对两位编辑进行培训,另外还辅以选品、场地搭建和技术调试等多方面准备。”

相较于往日的图文推送,从直播间进入小程序购买的人数更多。Luna透露,「她读」以往的转化率约为13%(从文章进入商城:购买人数/进店人数),这次直播却达到了33.7%(从直播进入商城:购买人数/进店人数)。此外,当天店铺销量也有近两倍的提升,“完全超乎我们预期,也验证了直播电商的效率和价值非常高。”

关于直播为何带动销量,Luna提到了三点,一是公众号编辑本人出镜,粉丝黏性比较高;二是动态试穿带给粉丝的感知,比静态图文直观得多,商品质量也更具说服力;三是送礼品之类的互动,贯穿整场直播,可以吸引用户不断购买。

电商直播并不新鲜。两年前的双十一,薇娅就创下 5 小时带货 7000 万的成绩。新年伊始,走红抖音的“口红一哥”李佳琦,主营工作其实也是电商直播。整体上看,淘宝直播日活过千万,蘑菇街GMV也因直播大幅增长。

相比上述直播前辈,公众号电商直播,有何特殊之处?关于腾讯直播的优势,我们在上篇文章(点击蓝字阅读)中也曾提到,在跟Luna交流后,可以总结如下:

首先,微信抢占了用户更多时间。目前,腾讯直播触达用户的方式有三种:推文嵌入小程序、小程序码和好友转发。公众号可以通过这些方式,提前预热和召回用户观看直播。

其次,公众号粉丝精准、粘性高。部分内测用户早就有直播经验,他们在开放性平台直播的观众,很可能多于腾讯直播,但微信内完整观看直播的人数更多。

最后,直播完善了公众号和粉丝互动的场景。淘宝里,主播可以通过动态、短视频等多种方式和用户互动,公众号却只有异步的推送和回复。

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