千万级产品增长负责人揭秘:如何运用数据分析指导增长?

2019-04-17 08:42 稿源:三节课公众号  0条评论

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上周,三节课运营学院“增长黑客入门课程”第 7 期的学员按钮(昵称)在班级群里,围绕“如何运用数据分析指导增长”这一话题,进行了一次分享。

按钮目前是国内某厂增长产品负责人。他曾负责过千万级的产品增长,也从零到百万日活做过APP,因为过往的工作背景,他更多擅长于数据分析导向的产品设计,目前正在努力学习“增长”这个复杂的交叉“学科”。

鉴于很多同学都对“增长”和“数据分析”这两个话题很感兴趣,我们将他在群内分享的内容整理成文字稿,接下来就话不多说,一起来学习吧!

01

各位同学,大家好,我是某某萨,很高兴今天可以跟大家分享一些关于如何在增长工作中运用数据分析的经验和心得。

首先要告诉大家的一个点是,这是一次基于增长产品工作、普及数据分析观念的分享,不是一个介绍具体场景应用的分享,所有在具体场景上的应用,都是为了便于大家理解数据分析在某个场景的应用。如果大家需要做更多的学习,最后我会推荐几本相关的数据大家可以阅读~

接下来进入正题,我们先讲讲对于增长来说,数据分析是什么?

02

先来说一句我个人在工作中总结出的经验:增长的一切都基于数据分析,没有数据的增长都是空谈。因为增长产品绝大多数时候是用数据来洞察用户,没有数据分析,我们也就没法开展工作。

如果从我们日常工作的大步骤来看,其实是分为以下五步:

1.从公司战略层面,拿出一个可行的大指标;

2.根据我们现有的数据,拆解指标到不同的路径;

3.根据每个路径的可做的实验影响程度,判断设计实验的优先级;

4.实验上线以后,先用相关数据来看一下结果;

5.根据多个实验的结果来决策我们下一个大的实验方向,再来制定我们下一步的指标。

这中间的每一步过程,都是数据摸索和挖掘的过程,这也是我们增长产品的日常工作,每一步都和数据交织在一起。因此,做增长或增长相关工作的同学一定要学好数据分析,或者说,一定要能对数据分析要有强感知,这样你的工作才能更高效和有效。

03

了解了增长工作中的数据分析后,我们再来看看,在增长工作中,我们都在用数据分析些什么?

接下来,我将会根据过往的经历来说明数据分析在增长工作中的实际应用,让我们来看看百万级产品是怎么练成的。

首先,我们来看数据分析在具体工作中是如何使用的,这里会分以下几个点来讲。

在App新安装方面,我们将新装拆分为付费量与免费量。当然,没有真正的免费量,免费的量级也是要花其他成本的,不管是人员还是物料等等。

1.付费量

我们的付费量级很大一部分是来自于广告投放,当然,像趣头条的用户裂变模式,我们也认为是一种付费买量的方式,只是费用给了用户。在这里,我们的数据分析核心工作是两点:渠道转化与质量评估。

渠道转化就是我们常说的某个素材的CTR(Click-Through-Rate,点击率)、CVR(Click Value Rate,转化率),通过提升用户在外部的转化,来达到降低成本的目的。

而质量评估就是分析每个渠道的质量,以此来判断一个渠道是否值得继续投放,这里评估渠道质量的指标较多,有的公司使用收入,有的公司使用功能使用率,有的公司则会综合考虑设计质量分评估算法,以此来评估用户的质量。

具体的指标设计,需要考虑到公司的战略层面的现状来进行设计,比如公司需要给投资人讲DAU的故事,不考虑营收,那更多会使用留存和流失来进行用户质量的判定。

如果公司需要更正向的资金流,那可能就会使用ROI模式来进行渠道质量的判断。

另外,采买流量还有一个有意思的数据分析大品类,就是我们常说的反作弊。这个品类在这里我就不多说了,每个公司每个反作弊系统的研发,都有自己单独的一套反作弊方法。一般我们是使用多重数据指标,来判断一个渠道的用户是否是作弊用户。市面上也有很多第三方投放系统有反作弊机制,感兴趣的同学可以去了解一下。

2.免费量

再谈谈免费的量级,在大多数时候,我们说的免费量是来自于用户的分享。那么在什么时机去引导用户分享?什么样的动力最能刺激到用户分享?这是我们需要设计大量实验,才能有结论的一个过程。

这一块更多用到的是心理学和行为经济学上面的一些知识,这个模块的用户分享数据分析相对来说较简单,主要是看用户的漏斗和转化率就能够完成。

当然大厂的同学也是可以玩的复杂的,通过用户的聚类分析,看不同人群的用户在不同时机下分别的分享意愿有多强,再为不同的人群设计不同的分享场景。

以上这些都需要大量的实验以及数据以外的交叉学科的知识,这也是增长最有魅力和意思的一部分,可能你这是找到了一个不起眼的场景,却能为产品带来大规模的增量。

免费量除了用户分享以外,我们也可以尝试更多的方式,比如抖音和微信等社交媒体、外部换量等等,这些也都属于免费量的一部分。每一部分要做的数据分析都略有不同,这里也就不过多赘述了。

3.用户激活

说完了再来谈谈用户激活,不知道大家对用户激活都是怎么理解的,在我们看来,用户激活其实某种程度上就是用户首次完成了你的“北极星指标”(North Star Metric, 多指公司制定的唯一重要的指标),或者是完成了你的群星指标中较为重要的一部分,我们认为是用户成功激活。

所以,在做用户激活时,我们首先要通过数据定义出用户激活,这里的用户激活需要是新用户完成以后,对你的产品有极大价值,才能算作是用户激活。比如Facebook的aha moment定义,就是通过用户行为的整体拆解,再看每个行为对后续长期行为的影响,以此来界定aha moment。

当用户激活以后,就进入到了留存的步骤里,这是我们在增长过程中最重要的部分。当然,我们现在在谈的留存,更多倾向于是长期留存,而做用户激活是为了短期比如次日或是 7 日留存。

在留存的数据分析中,我们重点会放在用户在某个时间段做了某些行为与用户的短期和长期留存的关系,以此来判断我们要引导做什么样的行为,才能让用户在我们的APP中真正的留存下来。本质上,还是找到影响留存的关键点,并且设计实验进行优化

另外,留存的部分还涉及到用户召回,这里就有触达用户渠道的选择、不同召回用户的方案设计及数据分析等等。举一个用户召回中应用数据分析的例子,我们一般在使用App push时,大多是通过全面发送的方式触达用户,但,用户的点击率在这样的普通发送中就会比较差,这时,我们就要考虑如何才能提高用户的点击率,通过数据分析来进行优化。

优化过程中很重要的一点就是对用户进行分群,分群的方式有很多,不止是常用的用户标签+内容标签双标签匹配的方式(当然这也是比较好的一个分群方式),如果没有这样精确双端标签的同学,可以结合用户的功能使用情况进行分群,比如定义以前使用过某个功能,但是近 3 天没有用过该功能的用户为一个群体,再结合功能的具体内容来进行推送,这样的点击率,就会比推一条普通消息的点击率高很多。

当然,这只是push优化中的一个点,用户召回也有大量的坑,我们在这里就不细展开了。

说了这么多,我想大家可能更感兴趣的点是,怎么样才能找到影响留存的关键点?这里想跟大家分享的就是,没有别的技巧,就是八个字,大胆假设,小心求证。只有深入的去研究自己产品的数据,你才能知道自己的产品留存到底是被什么影响的。

4. 最后,收入这部分,就不多谈了,如果这部分细说的话,又是很大的一个模块。商业产品经理也是一个很有意思的岗位,对广告有兴趣的同学可以看一看《计算广告学》,如果对用户付费感兴趣的话,那就多研究研究用户付费的产品吧~

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