回看陌陌6.0,唐岩说我改的太鲁莽了

2019-03-25 09:12 稿源:乱翻书公众号  0条评论

唐岩:

我没有今日头条

这时候陌陌6. 0 突然大改,把推荐人以达成连接的“附近的人”隐下去,把推荐信息以增加粘性的“留言板(附近的内容)”放到首页。

本意是好的,陌陌从 2014 年之后就开始从男性荷尔蒙视角转向保护女性的视角。 2014 年中发布了陌陌5.0,确立了“总有新奇在身边”的新slogan,在法制晚报和地铁广告等线下场景做了大量投放,都是配合这种创业视角的转变。

方三文聊陌陌用户

陌陌6. 0 也是如此,初心还是解决男女比例悬殊,交友成功率低的问题。但这就引发了内容属性和一个平权的UGC信息流不相容的问题。

留言板界面

拿朋友圈内容直接做信息流肯定是做不起来的,而陌陌要的内容是更琐碎的——“我们所争取的,是用户心智中的一部分,是他不愿意分享在朋友圈的那部分”。这就决定了陌陌的内容供给主要是文字内容,是记录想法的。

留言板上的内容根本不能看。比如说,同行的 35 岁大叔晒了他种的花,同乡的 16 岁小妹妹在厕所神角度素颜照,爱健身的 28 岁大姐发了一张风景照,陪文:面朝大海春暖花开。陌陌6. 0 的深度评测分析:这TM是个啥? | 产品壹佰

同时期的快手, 2013 年开始转型短视频社区, 2015 年注册用户达到2. 5 亿,视频在形式上就更适合承载这部分内容——视频是杀时间的娱乐,除了记录和表达,它同时还承担着娱乐消遣的属性。

再往深了说,不管是文字还是视频,用户都肯定爱看好看的、有意思的。陌陌6. 0 这种基于地理位置的、平权的、按照时间排列的流本身就有问题。这种机制和分发方式,不论是什么形式的内容,都没办法让它更有效率地浮出来。

其实这次改版是有个性化的尝试的,用户更新完成后,进入陌陌需要填写职业、公司、学校、感兴趣的话题等信息,但是这些标签是用在人的匹配中,留言板还是一个静态的timeline。而且这些信息常常是用户随手胡乱填写的。

其实最好的分发方式就是个性化,做到千人千面,让好的内容浮出来。

但是当时推荐引擎工程师还比较稀缺。 2016 年以前是一个工程师供给相对稀缺的年代,做推荐的其实是一个小圈子,大家甚至互相都认识,大都是从百度出来的一批人。百度可能不缺一两个工程师,但是这批出来人对初创公司的帮助是非常大的,能首先拿到这批人才的公司就有先发优势,而没拿到对推荐引擎和承载它的信息流可能理解就稍弱一些,会走一些弯路。

陌陌没有继续坚持UGC信息流的产品形态。在 2015 年 7 月,上线陌陌6.2,在改版短短 3 个月后把首屏主信息流从UGC动态回归附近的人。

微博在 2016 年开始打乱时间序

同时期的微博因为产品形态限制,没法这么转,很快意识到了推荐引擎的重要性。 2016 年开始在分发策略上打破时间序限制,利用机器学习提升分发效率,配合下沉运营、网红开发、垂直领域合作等运营手段,拉开走出瓶颈的帷幕,MAU在 2016 年 12 月达到3. 13 亿,DAU达到1. 39 亿,都是超过30%的增长。

唐岩对今日头条还是相对陌生的,到 2017 年 3 月接受《财经》采访时,被问及“听说今日头条也要做直播”,还表示“搞不清楚,因为我也没有今日头条”。

此种种导致, 2015 年 4 月,陌陌6. 0 的首页“留言板”是一条基于LBS、内容平权、按时间排列的流。

到 2017 年第四季度才开始做个性化,整整比微博晚了一年。“更新了附近动态信息流的推荐引擎算法,突破了原来以地理位置和时间维度为依据的简单逻辑,加入了用户社交偏好和内容互动质量评分等元素”。季度互动量环比提升20%。

2018 年第一季度开始意识到高热内容的轰炸威力,把招呼数量纳入评估系统。季度互动量环比提升30%。

唐岩:

我 14 年就想做视频了

陌陌6. 0 迅速被用户认定为一次失败的改版,但是与此同时唐岩似乎也想通了——陌陌从2. 0 开始就号称要转型,取代LBS陌生人社交的新定位是内容消费,文字内容已经被证伪了,那最好的内容形式就是视频,短视频和直播都是内容框架的一部分。

陌陌现场

直播是首先做起来的。唐岩 2014 年就想做视频内容, 2015 年 3 月找到合适的人选, 6 月初步足见其团队, 9 月份开始做陌陌现场, 2016 年 1 月开始引入个人照主播, 4 月放开全民直播。

相当于花了一年半的时间找人才,半年的时间做产品尝试, 3 个月的时间验证直播这种内容消费是带有社交功能的。一开始也做了音乐现场和各种才艺直播,后来果断将全平台全力压上美女热舞一个品类成功突破。

微博 2016 年视频表现情况

同时期的微博在做网红开发,更看重MCN。在 2016 年扶持了papi酱等网红,与NBA等版权机构合作, 9 月份又启动了MCN管理系统。素人直播放给了其在 2015 年 11 月领投了D轮的一下科技。

后来一直播开始挖陌陌的头部主播,唐岩又做了三件事,守住了自己的阵地:将主播结算从月结改为日结,推附近的主播将功能融入产品主场景,大力推荐素人主播拉高主播数量。陌陌直播发展火热,在 2016 年第二季度带来了 5790 万美元的营收。

2016 年 8 月,陌陌7. 0 上线时刻视频,但是团队还没有想清楚短视频,COO王力表示:“不是为了拍小视频,我们不是为了做微信小视频或者秒拍,本质上是有区别的,我们不想做一个UGC的东西。我们不是为了要拍一个很有趣的东西或者是一个好玩的东西,就是拍一个很无聊的,就是拍拍我当下的状态,拍拍我今天化妆,或者拍一个今天我的办公室。”

时刻视频 10 秒的录制时长是借鉴的Snapchat,但是没想清楚短视频的场景。BAI的汪天凡在即刻上的总结很精辟地点出了问题所在:“抄Snap的产品都要经历的教训,分享琐碎,不等于分享当下”。

2016 年 11 月,陌陌影业成立,陌陌开始做长视频的布局,往一家泛娱乐公司的方向开始发展,和信息流广告公司渐行渐远。

探探

在陌生人社交的最终解法上,陌陌自己一度没找到好的答案。几乎在陌陌IPO的同时,探探于 2014 年 12 月成立,用一种新的解法完成了女性视角的陌生人社交——通过左右滑动认识附近的人,左滑再见,右滑喜欢。 2016 年 3 月 1 号,陌陌6. 6 迅速跟进,上线了“点点”功能,用的是同样左滑右滑的操作,在社交层面保障女性用户体验。一个月后,探探C轮close,估值1. 5 亿美元。

到 2018 年 2 月,陌陌以7. 35 亿价格收购探探,把男性荷尔蒙和女性保护视角都收入囊中,陌生人社交算是暂时稳住了。

向死而生

我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个瓶颈期。半年没有用户增长,股价大幅波动。

陌陌股价走势(上市—— 2016 年 12 月 31 日)

根据媒体访谈来看,唐岩和管理团队对于资本市场的态度是有一个明显转向的,从焦虑到一种大无畏。

上市之后有段时间,唐岩特别焦虑,天天下班一个人去酒吧喝酒。但是他过往的经历造就了比较强悍的性格,因此会“对自己、对事业的看法会比较乐观一点,没什么大不了的”。

COO王力也差不多,“有段时间非常焦虑,神经衰弱,晚上长期地失眠”。到了 2016 年 10 月,接受新浪科技采访时已经想通了,“做企业,有什么百年企业?互联网企业现在有一百年的企业吗?没有吧。大家都活 20 年,能活多久,像王兴说过一句话叫九死一生,我的理解是向死而生,迟早要完蛋。”

4 月,唐岩曾在陌陌 6.0 的发布会上表示,基于上个季度的财务数据,“我们在非常快的时间内就应该实现盈利”。

陌陌上的信息流广告

因此虽然是一条timeline,陌陌6. 0 的留言板里还是有信息流广告,而且数量还不少。这个功能在 2015 年 7 月的陌陌6. 2 版本中上线,增加了CPA和CPM的实时竞价信息流广告:

一屏仅仅只有 2 条内容(5. 8 版本为 4 条内容),而当你往下划到第二屏,你没有看错,这个时候你能看到的两条内容之一是广告陌陌6. 0 的深度评测分析:这TM是个啥? | 产品壹佰

从此可以看出陌陌对于财务数字的饥渴。但是用户没有买账,资本市场也不买账。陌陌股价在 2015 年 6 月暴跌至15. 87 美元,陌陌宣布收到创始人、CEO唐岩的私有化要约,他联合了经纬创投、红杉资本和华泰瑞联,要将陌陌私有化掉。

当时正直A股火爆,有乐视、暴风等一众妖股,中概股集体搬迁回国,红杉和经纬愿意为这笔 20 亿美元私有化案子背书也比较正常。

方三文聊私有化

这个私有化折腾了近一年时间。 2016 年 2 月,陌陌的股价在7. 5 美元左右,市值不足 15 亿美元,但陌陌当时给出的私有化价格却高达18. 90 美元。 4 月份时蔡崇信进入陌陌董事会,阿里巴巴加入私有化阵营,让陌陌股价飙升33%,但私有化资金的筹集还是进展缓慢。

在 2016 年第二季度的财报发布前,陌陌撤回了私有化邀约。可能一部分原因是唐岩比较有情有义,不愿意坑股民。另一部分原因则是,唐岩尝试的直播业务迅速赚到了大钱:

2016 年第一季度直播营收 1560 万美元、第二季度营收 5790 万美元、第三季度直播产生营收1. 086 亿美元,占总营收的70%。第二是移动营销收入,据悉第三季度同比增长64%。而同时,其会员订阅营收为 1810 万美元,同比增长极其缓慢,第三季度同比只有13%。

在赚大钱的背后,直播的成本其实是十分高的:陌陌在推出直播后的 2016 年第一季度的成本增长了115%,以后每一季度基本以接近200%的速度在增长。管理层能顶住压力,重仓去做,还是很有魄力的。

陌陌6.0,唐岩隐约地看到了信息流广告的机会,但是囿于时代认知,没做好。之后又靠自己的嗅觉,从文字内容消费转变成视频内容消费,连续 16 个季度实现盈利。现在看,陌陌6. 0 终归还是一个小遗憾,陌陌主端丧失了在UGC信息流上更多的可能性。

延伸阅读:陌生人社交,没劲了

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