回看陌陌6.0,唐岩说我改的太鲁莽了

2019-03-25 09:12 稿源:乱翻书公众号  0条评论

陌陌

图片来源图虫:已授站长之家使用


声明:本文来自于微信公众号 乱翻书(ID:luanbooks),作者:程天一,授权站长之家转载发布。

陌陌6. 0 基于地理位置的、平权的、按照时间排列,这种机制和分发方式,不论是什么形式的内容,都没办法让它更有效率地浮出来。

2015 年中,陌陌IPO后半年,产品进行6. 0 大改版,将首页“附近的人”改为“留言板”,从匹配人转变为匹配内容。约炮神器这个称号给陌陌带来过大的发展也有大的限制,上市前后陌陌开始洗白宣传,主打兴趣社交说“总有新奇在身边”。

用UGC来填充社交网络,用信息流来做产品主屏核心功能,这在今天来看都是非常正确的选择。但在 15 年时却激起非常大的用户反弹,在首页大改版三个月后,陌陌上线6. 2 版本,首屏信息流从UGC动态回归附近的人,对大改版尝试做了回调。

上了信息流,做了陌陌吧,但最终都被砍掉。后来陌陌很快抓住直播,在 2016 年提前完成了 2017 年盈利目标,陌陌公司也继而走上了泛娱乐的道路。

但这也耽误了陌陌之前渴望的移动社区和UGC生态,后起之秀快手在陌陌主攻直播这几年里高速增长,在去年也开始重点建设直播,如今以收入计算,快手应该已经是中国第一直播公司。

相较由直播切入短视频,从短视频切入直播的道路更顺。这分野就产生在陌陌6.0。

本文想站在当时的认知水平,探讨陌陌6. 0 失败的原因与意义。

唐岩:

我改的太鲁莽了

COO王力讲过陌陌内部的分工,他负责商业化,产品由CEO唐岩把关。王力偏保守,而唐岩就激进一些。

我本人在公司里面气场比较强,想明白的事儿要去推动的话,很少有人挡得住我。这样,如果我自己没有把好关,心不够细的话,会造成很多不好的东西。唐岩 2017 年接受《财经》采访

陌陌6. 0 用户界面

陌陌6. 0 就是一种典型的激进尝试。这次改版在 2015 年 4 月上线,从LBS+刷脸转到身份+兴趣+LBS+内容。增加了聊天室、留言板、身份设定等多功能。陌陌吧改为话题,削弱LBS,淡化异性社交。首屏从人的信息流,升级为UGC的信息流。

“附近的人”被放在了“发现”里

唐岩日后回忆,觉得自己做得太鲁莽了,应该逐步逐步改。虽然创始人中间和产品经理有分歧,但是骂了几次之后6. 0 还是改了。

产品团队在改版一个月后接受采访没提这档子事,说“产品的简洁程度和我们想进行的尝试常常是矛盾的。6.0 版可能会成为陌陌历史上最复杂的一个版本,我们内部也觉得它很难接受,但忍不住想去进行更多的尝试。”

由此能看出当时陌陌的产品风格:

  • 大力做尝试,不藏着掖着去试,要得到用户的真实感受

  • 在产品上还要追求简洁性

第一点在匹配动态这件事上吃亏了,第二点后来也有错误的决策出现。在6. 0 之后,直播之前,陌陌尝试性的做了贴吧,但是浅尝辄止就被砍掉了,唐岩后来在不同场合都表示过后悔:

贴吧是一个内容建设的尝试。我很后悔关掉。当时傻B呗,就是看书看多了,动不动要做什么减法。这个东西也挺费神的,当时大概能覆盖DAU的20%,其实是很高的比例了,但是我那时候不满意,觉得与其这样,还不如砍掉。砍掉之后用户抗议了差不多一年,我们顶住了。但我还是觉得做错了,这个事情做错了。唐岩 2017 年接受《财经》采访

这两个case都是唐岩个人认知对陌陌的影响,贴吧(或者说UGC)这个事情是受个人认知和产品风格的局限。信息流这个事,一是创始人自己莽撞了,看到一个隐隐约约的方向就大力去试;二是时代局限,没意识到用推荐引擎做这个流是更好的解决方案;三是团队和产品方法论的局限:

陌陌招聘界面

首先是团队配置上,陌陌在 14 年迭代到5. 0 之后就开始组建大数据团队,用来判断用户身份,至今在招聘上仍然把大数据类单拎到产品类和技术类之外招人。

但是 14 年到 15 年正是移动互联网结构性改变的阶段,这支新建的团队助力似乎并不大,产品团队对用户身份的认知并不清晰:“陌陌 6.0 的推出有些仓促,真正做的时间只有 4 个月。但是 4 个月就能把 2 亿用户的人群划分和匹配想清楚吗?我们不一定能那么自信。 ”

这就导致产品团队对用户的下沉没理解透,简单粗暴地把聊天室归类成“比较低端的一种产品”,觉得记者和产品经理这种阶层“本来就不适合玩聊天室”,思想上就先把用户割裂了。

再来是团队规模上,从产品团队对陌陌6. 0 推出的仓促和不自信,可以想见人手还是有压力的。后来唐岩看到直播的机会,拖了一年才做,“手头没有合适的人选,找人就找了半年”。一直到 2016 年陌陌团队才开始大规模扩大,到 2016 年 5 月接近 1000 人,一半是新入职的, 10 月份团建去了 700 多个人。

最后是产品方法论,陌陌还是倾向于先改,改完再通过运营一步步调整,因此出现很多拍脑门的产品决策。

陌陌聊天室界面

比如6. 0 版本聊天室人数的上限,产品VP坦言“其实并没有什么非常合理的科学依据,主要出于两方面考虑:一是主持人能不能照顾得过来,二是把聊天节奏控制下来,太快的话聊完就没意思了”。

后来做完直播, 2016 年 8 月,陌陌7. 0 开始做短视频,时刻视频的长短也是拍脑门定的,看国外Snapchat是只能拍 10 秒,那就先尝试性地搞 10 秒再说。

这种产品方法论,与以Facebook和头条为代表的“做实验”疯狂AB测试的方法论还是有很大差别的。但也得益于此,虽然陌陌6. 0 折戟,后来还是抓到了直播的机会:

当时直播的访问情况,只占了我们用户的很少一部分,单独放出来,大家都觉得不可取。但我觉得这是一个趋势或者是一个方向,跟我们社交这个平台是比较契合的关系,就会毫不犹豫的扑上去。王力 2016 年接受新浪科技采访

这种产品上的跃迁,和美团扫描交易量发现外卖的机会、今日头条从主端不同类型内容消费时长发现短视频的机会都不一样,更多地凭直觉驱动,创始人驱动。

正如乱翻书在《陌生人社交,没劲了》里所说:“最屌的是产品改版的关键策略不是靠团队集体的逻辑推演,而是唐岩的个人决策。所以伯通说陌陌最最底层的基本面非常简单,就是唐岩本人。这位德州扑克高手,在三年时间里为陌陌赌对两次国运,而代价只是付出了几场改版级别的战斗。”

王力:

我们这种开放平台,做产品其实很痛苦

陌陌老用户都知道,陌陌早期的用户其实并非所谓的草根,大多数是iPhone用户,非常偏白领和学生。 2012 年 3 月用户数破百万的时候,男女比例是5.5:4.5。

一些我们今天很难想象的钓鱼群、读书群等兴趣群组都在陌陌上。根据36kr对唐岩的专访,CEO自己就有一个读书的群,里面基本上是法律人士、社科人士方面的人,进来先介绍三本书,说一本不对群众胃口的就踢出去了。除了书外不能闲聊任何话题,不能问职业或者干什么的。

然而到了陌陌6.0, 2015 年中期, 2 亿的总用户,陌陌的用户群体已经变得非常的复杂和下沉。

完成PC互联网到移动互联网的过渡后,移动互联网本身也在经历着用户结构性的变化。 2012 年到 2016 年,从 2 亿到 10 亿,移动互联网用户正从金字塔尖走到塔低。

打招呼消息

这种复杂和下沉其实是陌陌6. 0 改版的驱动力,产品团队发现“人太多了,用户难以做选择,打招呼回复率越来越低”,唐岩自己举例是“尤其女孩子每天会收到无数个打招呼”。

但是问题就在于这种复杂和下沉很难分析和处理,产品团队很难用 4 个月把 2 亿用户的人群划分和匹配想清楚,创始人们也表示“更年轻的一些用户、小孩在想什么,我不知道,我们这种开放式的平台,其实做产品是很痛苦的。”

同时期的微博,明确了下沉策略,对自己用户的构成也很了然于心。 2015 年的微博商业产品会上,微博的CEO王高飞指出了微博用户已经有超过70%来自低线城市,三四线城市比例达到44%,在用户年龄上, 90 后的比例达到53%。

陌陌就显得挣扎一点,王力到 2016 年 10 月,还认为认识用户是一件比较困难的事情:“陌陌是纯线上的东西,纯线上就很痛苦了,你想认识用户,我怎么认识用户呢,这个是很难的,不像这种商品可以通过大数据这些行为来分析。人非常复杂,我根本不知道,每个人的想法千差万别。”

唐岩在上市后之后说那一阵子股价波动,是“我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个瓶颈期。”

这本身是一个错误判断,后来陌陌自己抓到了直播,头条快手拼多多这些产品也是在 16 年到 18 年真正起来的。

因此陌陌这时候的困境,还是产品原因多一点:还不够下沉,对女性不够友好,同时产品技术解决方案不足。

这个时候陌陌的男女比例缺少披露,但是一年前, 2014 年 6 月,已经达到了7: 3 的程度, 14 年也是陌陌在陌生人社交时代的艰难时刻。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多