淘宝、QQ海外版大变样,App们出海后都怎么了?

创业 入局 进军

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2016 年 7 月,美团点评 CEO 王兴提出中国互联网已经进入“下半场”的观点。

人口红利逐渐消失的今天,大家都在关注互联网的下一个风口或是机会在哪里,各大企业也纷纷出海,抢占海外市场。

然而,布局海外并非易事。

在国内,抖音已经入围“双微一抖”,成为企业对外宣传的标配。然而,如此厉害的抖音推出海外版 Tik Tok ,去年 7 月却因不合规视频遭暂时封禁。百度曾有面向海外市场的事业部,去年 5 月 21 日,百度宣布分拆旗下国际事业部中的全球移动应用及 DAP 广告平台业务,融资成立新公司小熊博望并独立运营。

此外,微信国际版、QQ 国际版、今日头条海外版 Top Buzz,都在海外受到不同程度的挫折。

为何在国内已经如此厉害的产品出海却依然困难?海外运营这个风口岗位要克服哪些障碍才能把握好机会呢?

海外版 App 有何不同?

不少用户体验了常用 App 的海外版(国际版)后,都会惊叹:App 出海竟然堪比整容!

笔者了解之后,发现有的 App 确实大变样了,但是也有的基本没有什么变化(比如知乎,估计只是顺手推了国际版,并没有真的重视海外市场),还有一些例如爱奇艺等只是单纯去掉了广告。

今天,我们来看看那些大变样的 App 出海之后都做了哪些调整。

1)功能基础、界面简洁

国外大部分 App 都奉行“less is more(少即是多)”的原则,所以在设计 App 时,往往走简洁风格,能藏的功能都藏起来,能不加的功能绝对不加。

国内 App 要出海,自然也要适应海外用户的习惯,所以在设计和功能上也做了很多调整。但是笔者体验了之后,忍不住想表示:这么简洁的 App 或许国内用户也需要。

举个最直观的例子:微博和微博国际版。

下图左边是国内版右边是国际版,仅仅通过“我”标签下的内容对比来看,国内版的功能是不是非常繁多?而这其中,绝大部分笔者压根用不着。

左国内版微博,右海外版微博

比起国际版,国内版增加了“视频”页,国际版则把热门视频挪到了发现页。此外,国际版微博的首页完全按照时间线展示,国内版的推送则用了算法,但是不少用户表示“自己关注的内容不需要算法推荐”。

类似的还有 QQ,这个 App 的功能之繁多相信已经不需要多说了,动态栏一堆不用的功能(可以关闭),消息中总是会突然冒出来公众号的内容(从来没有关注过),联系人界面还有什么“坦白说”。

而国际版的 QQ,只有消息、通讯录、好友动态、文件夹等聊天软件的基础功能,非常简洁。

左国内版QQ,右海外版QQ

另外,还有淘宝 Lite,也是仅供海外用户使用,从名字就能看出来是“瘦身版”的淘宝,大小只有淘宝的三分之一。

在淘宝 Lite 中,淘宝的“微淘”、“消息”两大标签都已砍去,消息被简单得放到了首页的右上角。

左国内版淘宝,右海外版淘宝 Lite

当然了,功能多不一定是坏事,也在某种程度上意味着全面和便捷。不过,如果能让用户有选择的权利就更好了。

2)运营套路少

除了以上说的功能和界面问题,我发现这些 App 的国际版都非常轻运营,甚至可以说几乎没有运营。猜测其原因,一方面是海外版本的人员投入相对较少,另一方面,海外 App 一般都没有运营,也算是入乡随俗了。

① 用户运营方面

在用户运营方面,国内 App 一般都会建立用户成长体系,辅之以荣誉激励,来增加用户的活跃留存等。

比如说,微博有会员,淘宝有淘气值,QQ 有等级、VIP 和 SVIP 等。但是出海后,这些体系基本上都去掉了。

同样的,通过会员身份或者购买获得的一些个性化的标志,国际版也没有。比如说微博的卡片背景,QQ 的厘米秀、个性装扮等。

在吴晓波的《腾讯传》中曾提到:


西方的很多互联网研究者,对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点,感到非常的不可思议。东西方社会人在角色认知上存在巨大差异。

这样的认知差异或许也是国内的 App 出海后“不再需要”用户成长体系、荣誉激励的原因。

② 内容运营方面

在国内,App 通过建立内容生态来增加用户在线时长已经成为了一种共识,各大 App 纷纷增加文字、图文甚至视频形式的内容模块。比如淘宝的“微淘”模块、微博的“视频”模块、QQ 微信的公众号等等。

而且,这些内容的分发和推荐也都自成一套逻辑,往往会根据用户的兴趣做类目划分,形成多个栏目。比如说微博视频有“精选、日榜、故事、电影、明星等”,而淘宝的微淘有“关注、上新、推荐、晒单、时尚、数码等”。

我们再来看看国际版,淘宝去掉了“微淘”模块,微博虽然把视频移到了搜索页,但是只有“热门视频”一栏,不再有更细分的分发。

上述的这些运营策略,对于国内用户来说都已经习以为常,而出海之后就几乎荡然无存,不知道是海外用户真的没有需求,还是需求没有被激发。

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