90分钟卖了1个亿,这个美妆品牌,如何玩转小红书和B站?

那对于品牌,应该如何玩转小红书投放呢?

方案01:预算充裕

先通过明星+头部KOL制造话题度,进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合,因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知,形成购买。理想的内容分发矩阵一般为:

头部明星(1- 2 个)

+

头部和腰部KOL(50- 100 个)

+

素人(200- 300 个)

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中,质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性,而不是一味追求曝光数量。

【小贴士】

现在很多博主都存在刷数据的行为,这就导致了品牌的无效投放,这个时候,可以看下诸如HFP,完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号,你直接无脑投放即可,效果都不会太差。

方案02:预算有限

对于一个新锐品牌来说,出于投资回报比的考虑,最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。

  • 如果预算不够,只有礼品,可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系。邀请KOL体验产品,并配合KOL的内容选题进行植入,降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品,甚至会帮助免费种草消费者。

  • 如果预算再充裕一些,可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL,邀请撰写体验笔记,当然费用会比合集更高一些。【目前市场价 300 个素人,粉丝1000+,total的费用 5 万不到】

【小贴士】

在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中,沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源,或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。

03:B站

对于近两年风靡的短视频,完美日记也紧随其后。如在抖音上,完美日记官方账号已拥有240W获赞,31.1w粉丝;在二次元混迹的B站,完美日记的官方账号,也拥有1. 8 万粉丝。

B站位列 24 岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群,用户中81.7%是出生于1990- 2009 年之间的年轻人,50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生,他们完全是网生一代人群,有一定的经济基础,有较强的付费意愿,是品牌主们所争抢的目标人群。

B站美妆区有很多的美妆UP主,粉丝已经上万甚至几十万及更多,美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点,入驻了B站。

由于B站看不到累计搜索量,只能看到 50 页,所以完美日记在B站上至少有超过 1000 个相关投稿,主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。

 别看B站的播放量多的也就几十万,但是和B站的同学沟通过,他们一个IP算一个播放量,哪怕一个IP看了 100 遍也算 1 个播放量,如果换算到其他平台的播放量,至少要乘以 10 倍!

B站的视频普遍都比较长,这要是在其他平台,估计都没人看下去,比如抖音,官方都只推荐 1 分钟,微博平台上短视频大多数都是 5 分钟以内,而B站 10 几分钟的视频非常常见,关键是播放量还巨高。

根据《 2018 年度KOL红人行业白皮书》,B站的粉丝忠诚度,是最高的,这也是B站上虽然不少视频都十几分钟,却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。

在商业化中的表现就是,KOL对于粉丝,有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水,在被大UP主Benny推荐后,佳雪神仙水竟然买断了货。

 benny董子初,B站账户:千户长生,拥有 134 万粉丝,b站 2018 百大UP主。

 佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告,当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺,当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同,但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。

品牌投放B站,建议是选择和品牌调性一致的UP主,从而更好调动粉丝的积极参与性。

想要吸引“Z世代”的年轻人,就要有够优质的内容俘获他们的心,才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通,品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向,哪怕视频较长,都没有关系。

完美日记的微博,也就 20 万粉丝,在日常运营中,并没有非常突出的运营亮点和策略,这里也就不展开了。

04:结论

为什么大量的国产品牌开始崛起呢?

90 后,尤其 95 后非常追求个性化的生活方式,在这一波新的消费升级趋势中,用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是 90 后、 95 后的时代,他们更追求个性化的产品,更倾向于取悦自己。

“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变,开始买中小品牌的东西。” 

“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变,尤其国际大牌,但国内的品牌制造能力很强,反应也快,这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上,集中在 90 后, 95 后喜欢的阵地,尤其如小红书B站这样的平台上。

其实对于市场营销人员来说,不需要再单一的迷恋微信or微博,其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌,通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起,预示着品牌的玩法,升级更新了,更加多元化,更加人群化,也会营销人员带来了更多的思考和创新。

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