头条社交产品终于亮相,「多闪」能「闪」起来吗?

2019-01-16 08:59 稿源:新榜公众号  0条评论

今日头条

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来源:新榜(ID:newrankcn)   

作者:王雅文

终于出来了,头条的社交产品。

这个发布会非常混搭,开场是抖音神曲伴随机械舞,中间出道了一枚 25 岁的产品经理,最后四位中年大叔围坐一起,讨论“年轻人的社交方式”。Anyway,形式不重要,不如来看看,这个传说要狙击微信的产品,到底长啥样。

没毛病的「多闪」

昨晚就有人开始扒「多闪」。

大家得到的全部信息是:安卓版 9 月 14 日上线,背后公司实际控制人为张一鸣,产品介绍和抖音差不多。关于字节跳动社交产品的传言太多,很多人就是听听罢了。然而今天过后,我们发现以上再加点细节,就是发布会的全部内容。

多闪App的logo是相机+消息, 90 后产品负责人徐璐冉上来,花了大量时间介绍当代人的“社交压力”。比如“想发一条状态思前想后放弃了”、“我们总是错过关心人的动态”等等。又是“天下苦微信久矣”的声音,我已经预感到这是一款类Snap产品了。

果不其然,一句话概括,这是一个发/看视频的App。具体来说,有以下功能点:

1.可以发布视频照片, 72 小时消失

2.没有公开评论和点赞,多了个私聊表情:我有点想你

4.可以看到视频访客,并跟Ta即时聊天

5.可以发红包和斗图

6.陌生人有沟通限制,有视频广场

目的是减少社交压力,增强亲密关系,大概通过几个方式:一story阅后即焚,二强调私聊场景,三存在公开消费内容。我们逐一来说。

第一,「多闪」很像微信视频动态的升级版。首先表面上看,编辑功能更多,美颜滤镜贴纸什么的全上了;其次「多闪」可以单发照片,这一点很重要——张小龙刚说过,照片是压力最小的社交表达,不应该只作为朋友圈的形态存在;最后,阅后即焚从 24 小时改为 72 小时,增大部分社交压力,换取内容丰富程度,对一个新产品来说没毛病。

第二,没有公开评论和点赞,原因是头条认为这是“社交货币”,是社交压力的元凶。可没有任何反馈何谈社交,于是「多闪」又加了「访客记录」和「即时通讯」功能。背后有两个前提,一是从内容到社交可行,二是斗图、表情等社交方式,越简单越好。

不妨设想一个场景,你发了一条关于猫的随拍,同事看到了,私聊你这是谁家的猫,什么品种,怎么养,中间同事为感谢你发了个红包,聊到最后你们以“哈哈哈”的表情包结束对话。这是个很有可能发生、非常高频次,且年轻化的社交场景。上述两个前提,都成立。

第三,「多闪」是从抖音私信发展来的,同样对陌生人沟通有限制。不仅如此,考虑到很多人可能没朋友,「多闪」还有个视频广场的功能,名叫「世界」。你可以左右滑动,看到平台上所有人发布的随拍。既然是内容消费,其中的算法推荐也必不可少。这是头条系的强项,这个板块抖音和多闪,会有很多联动。

每个逻辑,单独拿出来说都成立。但连在一起看,就不那么美好了。

关于「多闪」的迷思

既然看起来无可挑剔,「多闪」为何并没有获得一致好评?因为这个产品的定位让人困惑:

它到底是社交产品,还是社区产品?如果是社交,它想连接熟人、半熟人,还是陌生人?如果是社区,它的连接点是什么,或者说作为工具的刚需在哪里?以及,社交和社区的界限在哪,二者有可能融合吗?

2018 年年末,关于头条社交产品有两条消息:北京字节跳动科技有限公司提交「抖音朋友」的商标申请;今日头条收购英文域名“flipchat.cn”,「飞聊」出现在字节跳动的天眼查企业业务类目中。

很多人,将它们分别对标为「微信朋友圈」和「微信即时通讯」。

直到本次发布会前,字节跳动都一直使用「社交产品」这个词。可见内部定位非常准确,只是头条理解的社交,和大众理解的,可能有些许不同。我们先明确定义:剔除通讯录工具,以人为核心的产品,就是社交。微信是工具,陌陌是社交,微博是社区。

我们来看看「多闪」关注什么人。这个产品想增进亲密关系,很明显是熟人社交。熟人从哪来?我今天刚下载「多闪」,好友不足 10 个。来源主要有两个,一是和现场其它人互扫二维码,目的是尝鲜;二是把邀请链接,转发到微信、微博等平台上,等好友来加。这两个来源,只有微信渠道,存在所谓的“熟人”。

微信很快封杀了「多闪」邀请链接。最后,我的很多好友,是从PM云集的即刻上加来的。那么问题来了,即刻上很多人我根本不认识,哪来的熟人社交?同样的情况之后也会发生。因为头条官方透露,之后抖音会和「多闪」打通。把一个公开社区的流量,往社交产品里导,还说后者是熟人社交,有点迷。

抛开上述这个问题,用户使用「多闪」的原动力是什么?降低社交压力,增加亲密关系,和微信视频动态一样。如果它想做的,就是张小龙强调的“当下的反应”,那这样的内容,有多少观赏性?换言之,工具「多闪」有必要做广场吗?广场上没人点赞、评论,只有访客记录,就足以让用户产生对话?——这时候,访客可不是你的同事,大概率是陌生人。

很矛盾。不是说社交和社区矛盾,能把社交和内容消费平衡的产品也有,比如微信和快手。微信有通讯录奠基,做什么都不会差。快手挖掘下沉人口,很多人可能根本没有打字阅读的习惯。它们都解决了一部分人的刚需,并且在其中一头,获得巨大的流量。

「多闪」的切入点是什么?年轻人?关于年轻人社交本身,还有非常多迷思。

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