为什么支付宝账单狂刷屏,微信报告却只是小范围火爆?

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来源:运营研究社(微信号:U_quan) 

昨天,微信报告终于在千呼万唤中发布,结果只是小范围的引爆,还有很多用户一脸懵逼找不到生成报告的入口。

联想到前两天,「2018 支付宝年账单」霸占朋友圈,还在知乎热榜榜首停留了好几天,为什么同样是大厂的年终盘点,传播效果差这么多?

2018 支付宝年度账单

2018 微信年度数据报告

每到年末岁初,朋友圈里的各种年度盘点、榜单、报告可以说是满天飞。

用户早已见怪不怪,却依然兴奋期待,不等到这些盘点 H5 出来,这个年仿佛跨不过去。

尽管有微信、支付宝、网易云“三座大山”在前,还是有越来越多的 App 和平台加入年终盘点大军,想要一战成名。

我不禁思考,为什么年终盘点类 H5 具有如此强的生命力和传播性?

作为运营,又该如何去策划一个盘点类 H5 呢?今天,我们来聊聊年终盘点策划那些事儿。

什么是盘点型 H5

盘点型 H5 的本质还是对内容的盘点,只是运营同学将盘点得到的精华内容以 H5 的形式来展现。按照盘点的逻辑,可以分为两大类:内容型盘点 H5  VS  数据型盘点H5。

为了大家能够更好地理解,我为每种类型筛选了优秀案例来进行说明。

1)内容型

内容型盘点 H5 与年度大事件盘点文章类似,可能以某个领域或主题切入,展现过去一年与其相关的大事件,比如娱乐圈画传、年度影单、年度十大关键词等。

网易新闻《 2018 娱乐圈画传》

知乎《 2018 年度影单》

当然,在抢夺用户注意力的今天,仅仅让用户“看”已经不能满足运营同学的野心,于是有一些内容型的 H5 还加入了互动:

腾讯新闻《 18 秒破解年度表情》

界面新闻《你会用哪张照片标记 2018 年?》

此外,内容型中还有特殊的一类:时间型盘点。即按照时间轴的模式,线性地展示过去一段时间内某品牌或产品的大事记。

由于内容本身缺乏惊喜性,且与用户联系的程度低,时间型盘点目前已经不太常见。

可口可乐《分享快乐 128 年》

2)数据型

数据型盘点常见于工具型 App,通过回顾用户数据,展示用户这一年的“活动轨迹”或“消费轨迹”。

由于用户价值高、用户愿意出于炫耀等心理自愿转发分享,这一类盘点 H5 容易产生刷屏爆款。

瑞幸咖啡《2018,陪你走过的那些“蓝”忘时刻》

豆瓣《 2018 豆瓣书影音报告》

运营同学在动手策划年终盘点型 H5 之前,可以先思考自己的产品适合用哪一类型的盘点逻辑,在这个过程中需要考虑以下几个因素:


① 如何体现产品/品牌特色

② 数据是否能够获取

③ 竞品是怎样盘点的

④ 用户是否会感兴趣

数据型盘点的 3 种类型

从这几年朋友圈刷屏的情况来看,数据型盘点逻辑是传播度最广的,比如《2018 支付宝年账单》和网易云音乐的《2018 年度听歌报告》等。

数据型盘点 H5 还可以进一步细分为报告型数据、用户型数据和产品型数据三种类型。

① 报告型数据盘点 H5 

就是将行业报告做成 H5 的形式,往往跟报告一样有大量图表和分析。比如说,腾讯视频发布的《关于 Z 世代用户行为的真相》就很典型。

报告型数据 / 腾讯视频《关于 Z 世代用户行为的真相》

② 用户型数据盘点 H5

把跟用户(也就是“我”)相关的数据整合并进行展示。比如说,虽然没有刷屏,但是做得也不错的QQ 音乐《你的 2018 音乐记忆》。

用户型数据 / QQ 音乐《你的 2018 音乐记忆》

③ 产品型数据盘点 H5

展示产品自身的数据表现,作用主要是品牌传播。比如说《华为 2016 年报摘要》展示的就是华为在 2016 年取得的成绩。

产品型数据 / 《华为 2016 年报摘要》

这三种数据类型可以混合使用,比如昨天的《2018 腾讯数据报告》就混合了 3 种类型:用户数据和智慧生活是产品数据,人群表情包用户习惯是报告数据,最后的“与微信同行 n 天”是用户型。

《2018 腾讯数据报告》中的产品型数据盘点

左报告型数据盘点 ,右用户型数据盘点

在三种数据类型中,用户型数据盘点是最容易引起用户分享的。背后的原因也很好推测,用户都喜欢分享跟自身相关的内容,用户型数据盘点 H5 往往能能满足用户炫耀的需求,能让用户主动转发。

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