体面地增长,负责任地烧钱

2019-01-05 09:38 稿源:YourSeeker  0条评论

QQ截图20190105094352.jpg

作者:曾翔

微信公众号:Yourseeker(ID:yourseeker2018)

前沿几句话:

不喜欢追热点,也十分厌恶挑弄情绪。但 ofo、瑞幸、共享充电赛道的几家公司确实值得研究,过去几年,以它们为代表的诸多项目在热钱裹挟下勇猛冒进,已然成为国内创投热潮的缩影。

花钱买增长当然没问题,但代价究竟几何,应该有预期。以及最重要的,重视效率和思路问题,负责任地烧钱。

1

1000 万人挤进退款界面,宣告 ofo 无法善了的终局。

2014 年,一位从北大博士班退学的学生和四位同学联手创立这个项目。到 2018 上半年,ofo 投放单车超 1000 万辆,入驻全世界 21 个国家/地区,用户超 2 亿。

百亿资本催熟 ofo,同时带来了堵塞人行道盲道、产生废弃车辆、引发安全风险、招致造假贪污等诸多争议。

至于瑞幸,前不久完成 2 亿美元 B 轮融资,5 个月估值翻番。除了看到它烧钱营销、大肆补贴,如何理解其估值逻辑?

知乎汪惟算过这样一个数据,2017 年星巴克为江浙沪单店付出的代价是 200 万美元。如果瑞幸 A 轮 10 亿美元估值同样基于 500 家店得出,那么很巧,它当时单店价值也是 200 万美元。

而到了 B 轮,瑞幸店数增长到 1700 家,以 22 亿美元估值计,其单店价值约 127 万美元。

以前的单店比得上一家星巴克,现在比得上大半家。无论销售额、毛利率、品牌还是所谓更大的想象空间,合理吗?

2017 年初的共享充电赛道突然开始拥挤,40 天融资 12 亿,热度一度直追当年的共享单车。

而继 2017 年 12 月小电科技完成 B+ 轮融资后,同领域公司一年内再无融资消息的披露。

作为硅谷潮起潮落见证者的老牌 VC,Fred Wilson 在被问及“如何看待炒作”时坦言:

这是一种毒品。作为企业家,你无法抗拒。但如果你选了这条路,也得承担后果。

2

讲一个关于鱼的故事。

取两组相同幼鱼,一组放在冷水中,另一组水温高于正常值。两种温度均适宜生存,结果会如何?

冷水中的比正常的长得慢,而温水中比正常的要快。把两组鱼重新放回正常温度,最终都会长成正常尺寸。

但接下来,有意思的事发生了。

观察、统计它们的寿命,早期生长缓慢的鱼比平均寿命长 30%,而长得快的,寿命比均值短了 15%。

这是几年前 Glasgow 大学生物学家的一项严肃研究,论文名为 Experimental demonstration of the growth rate– lifespan trade-off,成长速度与寿命的均衡。

论文解释道,过快增长会导致鱼类永久性的细胞和组织损伤。几位生物学家说:

“增长一旦被迫提速,可能需要机体内部转移部分资源,以至于受损细胞难以得到良好维护;而减缓增长则相反,受损细胞能够被充足修复。”

其中一位研究人员的观点也有意思,“你可能会觉得,如果一台机器是匆忙建造的,那它可能比一台小心翼翼组装起来的机器更快报废。我们猜想,公司也一样。”

增长是好的,但强迫增长、过分加速,往往适得其反。

生物学家们也在鸟类、老鼠身上发现同样规律。

但没有什么比商业更直接和赤裸的了。

星巴克在 1994 年拥有 425 家店铺,这是它成立 23 年之后的结果。1999 年,它开了 625 家新店。到 2007 年,新店铺开设数达 3500 家。

这个策略当然不盲目。他们前期做了大量调研和访谈发现,在习惯养成之前,大家购买咖啡往往是冲动性消费。甚至有的人因为懒得过马路,干脆放弃买咖啡的想法。

再加上,当时星巴克的店铺实在火爆,产品供不应求。潜在客户即便想买,看到长队也默默打消了念头。

于是,星巴克在 20 世纪 90 年代后期迅速调整策略,火速扩张,为的就是让世界上每个人都可以“随时随地体验星巴克的美妙”。

它成功了吗?

店铺飞速增长的背后当然掩藏了不少问题。到了后期,有些新店铺开业完全是因为背上数量指标,而不是因为这个地段确实存在密集且未被满足的需求。

星巴克店铺过于饱和,一时间成了笑话。

同期,经济环境没走弱,国民消费水平也保持稳定,但星巴克单店销售额出了问题。更糟的是,过度增长开始对客户体验造成伤害。

商店的重新设计是为了容量,而不像以前那么在乎和客户的亲密关系。

董事长 Howard Schultz 随后在 2007 年写下一封致全体高管的公开信:

“为了从不到 1000 家店增长到 13000 家,我们不得不做出一系列决定。回想起来,这些决定部分冲淡了星巴克原有的优质体验。”

于是刹车开始。2008 年初,星巴克关了 600 家商店,解雇了 12000 名员工。股票一时间跌掉 70% +。

好在它及时挽回颓势,Howard Schultz 在 2011 年出版的《ONWARD:How Starbucks Fought for its Life Without Losing Its Soul》(中译名,勇往直前:我如何拯救星巴克)一书中写道:

“关于增长,我们体验得太深刻了。这是一种策略。但当无纪律的增长成为星巴克的战略时,我们迷失了方向。”

星巴克还算幸运,不少公司在早期也取得了一定成功,于是他们决定尽可能快地增长,直到无可挽回。

人也一样。

现在我们都知道,巴菲特和芒格是一对黄金搭档。其实 40 年前,组合里还有第三位成员,Rick Guerin。

原本是他们三个人共同管理,因为 Rick 过于激进,投资过程中始终维持很高的杠杆率。在 1974 年美国经济衰退期间,他不得不以每股不到 40 美元的价格,将自己手中的伯克希尔股票悉数卖给巴菲特。

2007 年,有人花了 65 万美元获得和巴菲特共进午餐的机会。席间巴菲特提及这段历史:

查理和我一直都知道,我们会变得非常富有。我们并不急于变得富有,因为我们知道它会发生。Rick 和我们一样聪明,但他总是太急了。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多