抖音VS快手:从产品理念来看短视频的功能设计

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图片来源图虫:已授站长之家使用

文/Drucker

来源:人人都是产品经理(woshipm)

一、调研背景和目的

1. 调研背景

短视频是指以新媒体为传播渠道,时长 5 分钟以内的视频内容,其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。

在经历了文字(如豆瓣、知乎等)、图片(如微博等)信息载体的流行之后,近 2 年,短视频开始火爆起来。其在整个移动互联网中时间占比不断加大,达到将近10%,直逼在线视频时长,日后极有可能成为第二大耗时的App类型(第一是即时通讯,耗时约30%)。

Source:QuestMobile 2018.8 短视频行业报告

Source:QuestMobile 2018.8 短视频行业报告

而在短视频中,头部产品快手、抖音的月活更是超过2. 5 亿人(如下图),远远领先于其他短视频产品。因此,笔者选择了这两款产品来进行调研分析。

 2017 年 6 月~ 2018 年 7 月短视频平台MAU(单位:万元) 资料来源:艾瑞咨询、兴业证券研报2018.09.09

2017 年 6 月~ 2018 年 7 月短视频平台MAU(单位:万元) 资料来源:艾瑞咨询、兴业证券研报2018.09.09

2. 调研目的

这篇文章不会去详细地论述各个功能的差异,而是将重点放到分析快手和抖音产品理念对于产品功能设计差异的影响,旨在弄清楚产品功能设计背后的逻辑。

体验环境:

二、快手,抖音的产品理念

1. 产品定位

(1) 产品定位

快手——以短视频记录生活的社交平台

抖音——专注于新生代的音乐短视频

(2)理念

快手的slogan是“记录世界,记录你”,旨在让每个普通人都有展示自己的舞台,不会着重推荐头部流量。

这说明了快手是一款去中心化的产品,背后的价值观是让每个人自由发声,去表达自己。

其不刻意培养KOL,不针对明星倾斜,不与头部用户捆绑签约,不设置热点人物、热点话题等榜单。

抖音的slogan是“记录美好生活”,旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西,这就意味着抖音必须是一款中心化的产品。所以其会着重推荐优质的流量,制作普通者很难有机会获得推荐。

(3)调性

品牌调性主要体现在内容、评论社区以及平台的引导上,久而久之,转化为用户对品牌的认知,也就是传统营销学中的定位。

简单来说就是:提到你的产品时,用户心中想到的是什么。

根据企鹅调研的数据,用户对于两个品牌的认知如下:

快手:有趣和接地气

抖音:有趣,潮酷和年轻

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资料来源:企鹅调研平台

抖音的音乐很潮,拍摄的场景和内容一般都是精心准备过的,快手则较为简单,录制门槛低,体现了其去中心化的理念。并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功,用户一般是围绕着内容互动,因为其内容够精致(颜值粉除外);

快手则是通常是交友类的互动,话题通常围绕着人讨论,因为很多时候其内容一般比较普通,用户只能基于人来评论。

2. 算法推荐逻辑

短视频的推荐机制一般综合为以下几点:

1. 视频与用户画像的匹配程度;

2. 热度(① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率)各项权重依次为:转发量>评论量>点赞量;

3. 发布时间。

快手去中心化  VS  抖音中心化:

快手:去中心化

视频发布初期,随着其热度提高,曝光机会也会跟着提高,此时,“热度权重”起到“择优去劣”的作用。

在快手平台上,当视频热度达到一定阈值后,它的曝光机会将不断降低,给用户更多平等展示的机会。

所以,大部分视频大都是近期发布的,并且“发现”页经常会出现只有几百甚至几十个赞的视频。

抖音:中心化

在抖音平台上,视频热度不存在阈值,高热度会不断提高曝光机会,热门的视频只会更加热门,更有机会成为超级爆款(点赞量在 100 万以上),头部用户集中了大量的用户注意力资源。

这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注,这也践行了抖音的理念“记录美好生活”,只让用户看见高质量的视频。

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