没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像?

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图片来源图虫:已授站长之家使用

作者:雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab)

你真的了解你的用户吗?

每次的产品需求评审,出现频次最多的词就是“用户”,大家似乎习惯了在解释产品设计时,站在了用户的角度去思考,但仅仅是在解释的时候。

每当你问他,为什么用户会这样子做的时候,大部分人是回答不出来的,要么是基于过往的常识,要么是基于一些很教条的规则来回答,更有一些会和你说,这是因为“我个人觉得”。

用户的研究和市场的观察,在前期都是比较乏味和耗时的,相比起出方案推进度这种强节奏感的工作,用户研究在没有成效之前,你是很难感知到效果。

这篇文章我将会介绍一种新的方法,在条件有限或者短时间内,能让你准确地刻画出产品的用户画像,深度地去了解你的用户到底是一个什么样的人。

在这之前,我们有必要了解一下,为什么我会如此重视用户画像?

一、用户画像,是为了更好地模拟使用场景

不知道大家有没发现一个现象,逢年过节,大部分客户或者是一些拜访客送的礼物,都是中看不重用的, 而情人节母亲节这些并不算太大的节日,人们收到的礼物基本都会铭记于心,反而常常使用。

对前者来说,送礼的客户其实并不了解你,既不知道你喜欢什么,也不知道你需要什么,他送礼的目的大多数是从他自己的角度出发,很可能是需要和你保持长期联系而不失尴尬,送礼的价钱通常还比较好看。

但在后者,送礼的人大部分是和你朝夕相对的人,对你有过很深的了解,在属于你的节日里,希望给你最需要最喜欢的礼物,这个时候他会从你的角度出发,想想你需要什么或者喜欢什么。

可能这份礼物的价格不贵,但很有可能却是你现在最需要的东西,而之后你每天都会使用,不至于“借花献佛”地又转送给了别人。

在我们看来,如果把送的礼物比作产品,而收礼的人比作为受众用户,很明显前者对用户的理解是不足的,很容易过度浪费,也起不到真正维系感情的目的。

而后者由于对用户有过充分的了解,他的这份礼物很有可能“解决”到“受众用户”的问题,往往事半功倍。

这个例子如果映射到商业产品的竞争上,就能很好解释:为什么有些产品找到了成长性的市场,然后在前期大张旗鼓地宣传过后,后期却增长乏力,中道崩殂。

很多时候,这些产品的产品经理,是为了达到产品的目的又或者是自己的目的去设计和布局整个产品,而不是基于所服务用户的需求。

我们常常看到产品需求文档上面会写着产品目标:“Q3 产品新用户需要增长25%”,然后下面紧接着就是一轮关于“分享传播”和“诱导注册”相关的需求评审。

这个时候你就需要注意了,产品的新用户增长,是你作为产品经理的一个季度OKR,是产品的目的,但并不是用户真正的需求。

用户没有义务来帮你完成这个季度的考核目标,也不会基于你的产品目标,就会有更多的分享和注册行为。

真正的做法,应该是基于产品的目标,通过挖掘用户的真正需求,利用部分能解决用户需求的功能来完成本次的产品迭代。而这个时候,你需要对用户有充分的了解。

下面我们就来说一下,这个新的画像刻画方法:

用户画像=场景人性特征+人群分类+特殊动作

二、结合场景,找出相关人性的特征

在特定的场景下,总会有些人性的特征能较大程度地影响用户决策,这类特征我们称之为这个产品的场景人性特征。

举个例子,最近有个产品需要完成3- 6 线电商市场的拉新目标(先忽略具体数值性的指标),看看这个产品经理是怎么通过挖掘人性特征,来满足产品目标:

首先,他们发现了这群用户,空闲时间很多,但却没多余的钱来买不需要的东西,尽管一些东西很新奇很好玩。

有人给出这样的一套方法:

  • 每天打卡签到,有 5 毛钱可以领(对应用户有很多空闲时间)

  • 好友要买东西,帮忙分享砍砍价(能让用户接触到一些新商品)

  • 打卡领的钱,再加一点,可以加入团购尝个鲜(实现用小部分的钱来尝鲜)

这个方法其实包含了四个场景人性特征:

2.1 储蓄其实是反人性的

在这里,人是有好奇心的,这是人性的基本面。所以对于新奇好玩的东西,只要成本在他的可控范围内,他会有选择性地购买。

因为储蓄是反人性的,所有的储蓄其实是为了下次更好地买,没人会为了存钱而存钱。你会发现很多人经常月光,而有些人会很有节制,固定比例储蓄。

有节制是因为你知道月光过后,没有钱用的后果,你提前做好准备。这个时候你是被内心“警告”过的,所以你会变得节制。

假如某一天,公司宣布在你月光的那一天,无偿支付你当月基本花销,直至月底,这个时候,你就不会储蓄了,因为你有理由去消费,而且还没什么后果。

人是想消费的,但你需要给他一个能说服自己的理由。

小成本尝鲜,这就是其中一个。

2.2 人会去追求确定性

这类用户相比其他用户的工作压力小,自然而然空闲时间多,这个时候打卡签到虽然只有五毛,但立刻就有钱拿,对于这部分用户来说,这绝对就是值得做的事情。

对于确定性很强的东西,人是会产生依赖的(上一篇有解释),这个场景等于告诉了这部分用户,每天坚持签到就一定有钱拿,而且签到也就几秒钟的事情。

只要你没有比在几秒内赚到五毛更好的方法,你就会继续坚持签到,因为这个方法的确定性很强。而且是立刻到账,没有任何的等待和猜忌,也符合“即时性付出就要有即时性回报”的浮躁社会特征。

2.3 人总是对吃亏很敏感

假如一杯冰镇奶茶原本是 4 块钱,你拿 4 块钱全额去买一杯;和商铺赠送你 4 块,跟你说再加 4 块就可以换购一杯冰镇奶茶。

这两种情况下,你的心理预期是完全不一样的,虽然奶茶的价格还是没有变。

在你没有券的情况下,影响你决策的理由是想不想喝、有没有钱。而在你有券的情况下,影响你决策的理由首先就会变为:如果不买,就会亏了 4 块的优惠券。

每天打卡签到赚来的钱,不用那岂不是更亏?更何况这是我付出了劳动成果的。所以这个时候,只要加的钱不多,用户都会去“小成本尝鲜一下”。

在获利和亏损面前,人本能会对亏损比较敏感。

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