营销拆解:一碗5块,月入10w+的西安摔碗酒爆红分析

注:摔碗酒,顾名思义,喝完酒把碗摔碎,喝酒+摔碗是构成这一行为艺术最基础的两个元素。那本文详细给大家从营销角度拆解一下,西安摔碗酒爆红究竟是因为什么,它的背后有什么值得学习的营销技巧。

约莫从年初开始,西安摔碗酒火了快一年了,最热闹的时候号称排队两小时,摔碗 5 秒钟。

今儿个洒家拿把刀从营销这个角度来进行解剖,主要给大伙儿以下两个价值点——

  • 是什么深层次原因造成这一现象级旅游产品的火爆,惹得男醉女痴?

  • 是否具备复制性以及可以学习的营销技巧有哪些?

下面开始这一案例的营销角度拆解。

西安摔碗酒科普

摔碗酒,顾名思义,喝完酒把碗摔碎,喝酒+摔碗是构成这一行为艺术最基础的两个元素。

给加上文化这层糖衣的话,搁古代出现这种场景的情况一般都比较悲壮,往往意味着破釜沉舟视死如归的气概,敢死队的临行酒,死刑犯的断头酒最为典型。具体到西安的话,有人说是陕西某个县招待贵宾的一个吉利方式,也有的说是死人后某个仪式的丧酒。

总的来说,豪迈这一积极因素自古以来就有的。

就具体到现在的网红款,洒家对其的定义就是行为艺术,核心是好玩,至于怎么个好玩法,有人觉着很释放很解压;有的觉着吉利,喝 1 杯一见生财,喝 6 杯六六大顺;有的觉着特豪气特装逼……

咱们现在看到的西安摔碗酒,是基于传统文化符号开发出来的现代旅游产品。

凭啥这么火?

和着《西安人的歌》的BGM,西安摔碗酒成功入侵了大江南北长城内外姑娘小伙子老少爷们的心智。

凭啥?

1. 西安文化底蕴加持

西安地处关中平原中部,北濒渭河,南依秦岭,历史上 13 个王朝在此建都,分别是西周、秦、西汉、新莽、东汉、西晋、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐,是全国历史遗存最丰富的地区。不夸张的讲,当地老乡抡锤头在自家后院挖上半米就可能出宝贝。

秦始皇兵马俑博物馆、大雁塔、明城墙、华清池、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等全国文物保护单位一大堆,文物数量不管从哪个角度都是数一数二。但西安是个有故事的地方,摔碗酒最火的点就在永兴坊街区,这里曾经是唐朝名臣魏征府邸故址。

不管是从产品塑造还是流量角度,摔碗酒非西安独有,古城西安本身的加持很关键,在一个有深厚文化底蕴的旅游城市,摔碗酒不火也会有其他项目蹿红网络。

2. 酒文化加持

何以解忧唯有杜康,所谓吃饭喝酒,酒这一符号孺妇皆知,公约数足够大,它跟吃饭一样深入生活,但却有着不一样的“”印象,千年过去,酒这老家伙却仍跟抽烟、纹身、烫头这些文化符号跻身潮流圈。

除开茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒、古井贡酒、董酒、洋河大曲、郎酒中国十大名酒,还有数不胜数的米酒,果酒,药酒。说国内美事天下第一可能是共识,殊不知天下最好喝的美酒也在咱这,洋酒跟咱们这的比,纯属小孩子过家家玩意儿。别看各种葡萄酒的广告片拍得如梦似幻逼格满满,样子货罢了,同品类可以争个高低,跟真正的好东西比,没得比。

摔碗酒 5 块 1 碗,当地的米酒,度数不高,给了游客表演充分的空间,一口气喝 10 碗也不打晃。

3. 立体化消费场景+互动参与式消费

古城、永兴坊、露天、堆叠的碎碗,一坛坛的酒,围观排队的游客,白天黑夜,夸张的摔碗动作,面孔各异的消费者构成了独一无二的消费场景,立体生动风格独特。

互动式消费,不管是排队过程还是摔碗消费的刹那,参与者既是消费者也是“道具”,你在看风景,看风景的人也在看你。除了喝酒、摔碗现场装逼还能叫人拍照录视频显摆,物质体验+多方面精神满足,再微小的欲望皱褶也可以被互动式消费抚平。

兄弟表感情,中年酒鬼证明自己,毕业季挥手青春,情侣留记忆,软妹子发现另一个豪迈自己,失恋者告别过去……

给上相应的道具和场景,让他表演,消费者自己最能满足自己。

4. 抖音为首短视频平台的崛起

如果说上述 3 点说的是内容,在爆红路上不得不提的就是渠道。在没有互联网的时代,酒再香也难传千里,再好的内容没有强势渠道也是枉然。摔碗酒的爆红,抖音功不可没。

丰富的历史素材, 15 秒的视频时间,随手就能拍,产品使用门槛极低,潜在的内容生产者众多。一个视频胜千言,摔碗酒你要写的话就那么回事,但是用视频拍出来那就气象万千了,除了去现场摔碗的,还有大把跟风创作,例如:假装在摔碗的,练习摔碗的……形形色色的内容记录能让哪怕淡薄的场景都变得韵味悠长。

也就是说,摔碗酒这一简单的消费动作,借助渠道在内容上进一步得到了丰富。抖音日活破1. 5 亿,用户日平均使用时长达到 76 分钟,官方为此甚至还推出了防沉迷系统,用户基数庞大。

总之抖音是个很好的爆款洗脑平台。

可取之处

可取点在拆解项目的过程中,就已有所表露,这里洒家给大伙儿再点出来。

  • 从可复制性角度来看,西安摔碗酒具有相当的独特性(厚重文化背书,消费场景),完完全全照搬这个项目到其他景区可能会蹩脚,一碗 5 块月入10W+恐怕是梦一场。

  • 借助爆红现象,着重后端开发,注册“摔碗酒”,进行品牌化运营,卖酒是可复制的。

  • 互动是激活旅游产品(线下项目)灵性的关键,也是实现消费升级在价值交付环节的秘密武器。

  • 任何一个线下项目,都可以尝试一下在短视频平台做传播,万一中奖爆红了呢?

以上~

关于作者

徐戈,网络营销魔法师,互联网项目操盘手,多名大V幕后运营策划推手。微信公众号:daai1024,老徐有话说。微博@徐戈。

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