如何设计一款让用户“上瘾”的产品?

2018-08-30 11:40 稿源:Pmcaff  0条评论

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文:北漂老A(AnimaJourney)

今天我要为大家分享的主题是:如何设计一款让用户“上瘾”的产品?

首先,作为一个产品人,相信大家会对这个问题很感兴趣:世间产品千千万,为什么有的产品能让人爱不离手?为什么有的产品用过一次后再也不想用了?这些产品的设计者到底做对了什么、做错了什么?

——带着这些疑问,下面让我们从《上瘾》这本书中来找寻一些答案。

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星;五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;而如今,世界上市值最高的公司——苹果,是一家以产品为核心竞争力的公司。

我们会经常听到增长黑客、用户体验、口碑传播这几个词语,其实仔细想想,这些词语的背后表明现在是一个产品为王的时代,而产品本身就是最好的营销。

《上瘾》这本书是去年 5 月份出版的,两名作者一个是研究心理学的专家,一个是商业媒体的撰稿人,两者的结合为我们提供了一个简洁又具备可操作性的产品分析设计模型。

这本书的副标题是:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,其实也就是在告诉我们:让用户上瘾就是让用户养成产品的使用习惯。

首先,我们来聊一聊习惯,根据心理学实验表明,我们的日常生活中有将近一半的活动都受这种无意识的习惯支配。因为不断进行选择会消耗我们大量的精力,而直接采用被证明为行之有效的方案,是最保险也是最省力的做法。

习惯的养成离不开两个核心要素:行为的发生频率和可感知用途,比如,你在谷歌进行搜索的频率越高,演变成习惯的可能性越大,即使就搜索能力而言,谷歌和bing的差距并不大,但是我们一想到搜索,就会习惯性地google一下。

在亚马逊上购物也一样,虽然我们平时登录亚马逊的频率也许并不高,但是亚马逊上商品种类、商品价格以及服务方面相对于其他电商平台有无与伦比的优势,因此美国消费者如果想网购,第一个想到的肯定是亚马逊。

举这两个例子,是为了说明,只有当用户的某种行为发生的频率足够高或可感知用途足够多时,才有可能发展为习惯。

那么,具体该怎样做才能让用户养成使用产品的习惯呢?

下面介绍本书的核心——上瘾模型,任何一个能让用户上瘾的产品都会经历四个步骤:触发、行动、多变的酬赏以及投入,沿着这四个步骤循环往复,最终将产品的使用习惯刻在用户的潜意识中。

  • 第一步,触发,是指让用户做出某种举动的诱导因素,又可以分为外部触发和内部触发两种,外部触发有四种典型的类型,比如付费触发,典型的广告推广就是这一类,但靠花钱来买用户的注意力毕竟不是长久之计;

  • 第二种是回馈触发,比如公司的公关、媒体的报道,都会提升公司或产品在用户心目中的知名度;

  • 第三种是小米公司一直引以为豪的口碑传播,这种方式触发用户行动往往效率最高;最后一种是自主触发,也就是用户自己根据喜好来选择他认可的产品,接收相应的信息。

  • 另外一种触发方式是内部触发,它与我们的情感、情绪密切相关,比如有的人一旦心情不好就狂发朋友圈寻找安慰,其实这是被一种负面情绪驱动的内部触发。

上瘾模型的第二步是行动,触发了用户之后,用户需要行动才可继续,否则就是:虽然你说的很有道理,但是我就是岿然不动。

根据斯坦福大学福格教授提出的行为模型,他认为要让人们行动起来,必须具备动机、能力和触发三个要素,三者缺一不可。何为动机?你可以理解为你行动时拥有的热情,拥有热情的程度决定你是否采取行动。福格教授认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

而光有动机也不行,没有能力行动一切百搭,而且产品的使用流程越简单,用户就越有可能使用你的产品。

上瘾模型的第三步是多变的酬赏,什么意思呢?我们在行动的过程中总是渴望会得到及时的反馈与奖励,而且这种反馈最好不是单一的、线性的,正是这种不断变化的刺激让我保持兴奋,乐此不疲。

酬赏主要表现为社交酬赏、猎物酬赏以及自我酬赏三种方式:因为人类是社会化的物种,社交酬赏的意思是我们能在使用产品时,通过与他人互动而获取社交认同,刷微信、玩知乎就是这个道理;第二种酬赏是猎物酬赏,我们人类与生俱来就有一种追求更多资源、更多信息的本能,小时候玩老虎机、现在拉取信息流都是这种本能的体现;最后一种酬赏是自我酬赏,也就是在使用产品时体验到操控感、成就感和终结感,玩游戏就是这类的典型。

上瘾模型的最后一步是投入,这种投入不仅仅是时间和金钱上的投入,一切让用户参与其中的行动都可能让用户形成使用偏好,因为我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,就越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

投入这一步是上瘾模型形成闭环的最后一步,同时也是引导用户形成新的上瘾循环的关键一步。

我们再回过头来看看上瘾模型,你会发现这其实与我们恋爱过程很相似,首先,两个人从相识、相互吸引开始,到逐渐接触、彼此有了更多了解,再到两个人之间产生了惊喜和甜蜜的回忆,最后两人堕入爱河、共同维系这份感情。

略有不同的是,恋爱模型经历一次后不会进入新的循环,这或许挺让人遗憾的吧!

最后,我再简单讲两个众所周知的产品设计案例,第一个微信朋友圈,触发我们点开朋友圈的可能是别人的点赞红点,也可能是出于对亲朋好友最近生活状态的关心,而点开这个行为简单到 10 亿人都会用,朋友圈的酬赏在于社交,在于不断更新动态,而最终你投入的是自己巨大的时间和情感,不知不觉中,你会发现你离不开朋友圈了。

第二个案例是抖音,我们一般通过微信、微博中视频链接的社交分享开始对抖音产生好感,并进一步让普通的内容浏览用户和内容创作中产生行动,普通的内容浏览者可以只需要通过上下滑动即可查看视频,内容制作者也可以通过使用抖音提供的视频剪辑工具制作出高质量的视频;酬赏这块,普通的内容浏览者获取的算法为你推荐的视频流信息,并且你永远不知道下一个视频是什么,内容制作者可以通过别的点赞和关注来获取社交酬赏;最后呢,不管是普通的内容浏览者还是内容制作者都花费了巨大的精力在抖音里,无聊时刷刷抖音已经成为年轻人的生活习惯。

最后,我们回到刚开始的那个问题:如何设计一款让用户“上瘾”的产品?通过分析上瘾模型,我提出了以下几个建议:

  1. 增加触发频率——让用户感知我们的产品

  2. 减少行动路径——让用户有能力使用我们的产品

  3. 给用户有变化的激励

  4. 让用户参与产品改善

我的分享到此结束,谢谢大家的聆听!

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