靠裂变获取1亿用户,这款产品或将成为今日头条的最大对手

2018-08-17 09:01 稿源:三节课  0条评论

红包先行,收益高于成本

新用户只要下载趣头条APP,就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢?如果下载就有一块钱拿,下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。

在这个过程中,用户会有一种“失去感”,这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说,一定额度的钱已经是你的了,只要下载就可以得到,不下载是你的东西你自己没有要。

而且,在诱导新用户下载APP这个阶段,趣头条还有一个非常机(鸡)智(贼)的功能设置。

刚刚已经说过,趣头条是红包先行,新用户从老用户(自己的师傅)和文案上就能知道会有新人红包可以领,但是领红包的这个过程却分了好几步:

新人红包——下载APP——点击领取红包——登录——再点击领取红包——跳转到“我的”页面,跳出一个“新人福利”的页面——点击领取跳转到邀请好友页面——页面有宝箱可点击,获得金币

怪不得有人要说城市套路深了。

趣头条用一个一元钱的红包,不仅实现了获客,还通过一系列领取福利的诱导,将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中,而后者正是趣头条玩法的核心。

从文案上来看,趣头条在承接流量部分,传达了这样几个信息:

  1. 有钱可以拿

  2. 有很多钱可以拿

  3. 钱可以立刻拿

  4. 钱能在线下场景花

这几乎就可以全面打消用户的顾虑。趣头条是怎么做到的呢?趣头条的红包文案是:

恭喜您获得一个新人红包!打开得 18 元 最高 当天即可提现。

当然 “最高”两个字小到几乎看不见。但是 18 元还是一个相当具有冲击力的数字,足够驱动用户按照规则操作。又强调了钱可以当天提现,打消顾虑。

以上也可以看出,趣头条承接新用户的并不是内容、不是社交链,而是现金诱惑。换言之,用一整套游戏系统+现金系统来承接住用户。

▌促活和留存

趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段,用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。

这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活,有这样几个原因:

一是,用户对自己徒弟的唤醒,可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链,因此可以预想到,效果会好于陌生人的提醒。

第二个原因,用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后,他便有了可以“规模化”赚钱的方式,越是深度卷入,所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。

第三个原因,金币系统。为什么要用金币系统呢?考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换,所以在本质上,它就是人民币。它实现的功能是,将平台的利益和用户的利益绑在一起。用户的使用时长越长,一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。

三、为什么趣头条的这套玩法能够奏效?

我们已经说了趣头条的用户增长手段,以及它在拉新、承接新用户、留存和促活各个阶段是如何落地的,但是我们仍然要问,这样一套类似于传销一样的玩法,为什么会有效果呢?换句话说,为什么用户会buy it?

我们也会回答上边提出的那个问题,面对着趣头条具有一定欺骗性的文案,用户为什么不觉得被冒犯?

这和用户本身的特性有关,也就是,三四线及非线级城镇用户的自身特性作为这个增长神话的另一面,成就了趣头条。

给大家看个数据。前一两年大家常说,今日头条的用户主要是三四线小城市居民,进入今年以来,拼多多则成了“用户下沉”的代表。然而,在下沉上,趣头条比今日头条和拼多多都走的更远。

数据来源:易观千帆

从数据上看,趣头条在超一线和一线城市的用户比例最小,在三线及以下的地区用户比例最大。这说明,从趣头条的用户构成上,更加“下沉”,更加远离代表着发达经济的大城市。

基于这个数据我们做了一些分析。

首先需要注意的是,互联网近几年的发展十分迅速,各种各样的产品形态、商业模式不断进入市场。这些快速的变化对互联网从业者来说,都是“眼花缭乱”的。

而这些发展和变化都并不是小城镇的用户甚至是农村的用户能够理解的。在他们的认知系统中,一款产品背后的人、规则、运转机制完全是一个黑箱。

换言之,用户无法理解在那些个分享有钱、阅读有钱、各种玩法背后的商业理性。他们或许能够隐约的感知到产品背后有复杂的机制在运作,但是那是一个黑箱一样的东西,是难以理解的复杂系统。但是他们仍然在用自己有限的理性试图认知和解释一款产品。

所以这导向了两个结果:

一是,在我们看来已经完全祛魅了的商业行为,对三四线用户来说,是立法者和秩序提供者的行为,是诸神的领域,不容挑战。

从心理上来讲,下沉所触达的新的互联网用户——三四线或农村人来说,互联网秩序本身被当作经验材料来体验和学习,而非是审视或挑战的对象。他们像是进入新文化的人类学家一样,不敢轻易地提出质疑,而是尝试着理解。所以即使免费送福利=分享送福利,也很轻易地被认为是正当的。

这和信息的快速发展,造成的一线城市和四五线城市造成的巨大的信息鸿沟有关。

第二,在我们看来,已经完全祛魅了的商业行为,对小镇和农村用户来说也许是危险的、不可控的,但它的结果充满着未知和可能性,甚至潜藏着可获取的巨大财富。

很多县城、农村都流传着靠一个账号赚到几十万几百万的神话,这加剧了这种心态。在对互联网环境并不了解的情况下,很多用户倾向于认为,趣头条是能够带来异常丰厚的利润的,趣头条排名的露出有意无意放大了这种倾向。

所以很难说,活跃用户 5000 万的趣头条,它的用户都是在收益——成本这个范畴内的考虑问题,认为自己的时间不值钱,所以可以无限挥霍去换得一些利润。我一定程度地认为,趣头条有意地利用了小镇和农村用户的对商业社会、互联网的无知,或者某种信息不对称,让用户相信产品背后的黑箱中暗藏着巨大的利益空间和财富可能性。用户如果找对了方法,可以获得巨大的收益。而这个收益远远高出自己付出的时间成本。而不是让用户相信其时间不值钱,还不如少换点钱。

在这种假设下,由于一二线城市对这种游戏的玩法存有极小的期待——在充分了解信息的情况下,能够知道赚不到多少钱,所以趣头条很难占领一二线城市的市场。

你怎么看?

有观点认为,趣头条目前非常适合转战大城市寻找新的增量,你怎么看?趣头条能占领“五环内”吗?

有好的文章希望站长之家帮助分享推广,猛戳这里我要投稿

相关文章

相关热点

查看更多