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万字长文:创业六年,今日头条做了什么?

2018-08-03 09:50 稿源:三节课  0条评论

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来源:三节课(微信:sanjieke01)

作者:张成翼

当我们提起今日头条的时候,大多数人会聊他算法推荐的优势,会聊起他与腾讯之间的纷纷扰扰以及张一鸣那句:“创立今日头条不是为了成为“腾讯”的员工。”

但实际上,很少有人细致的研究过今日头条在发展历程中的一些特点,以及那套支持头条高速成长的产品方法论。

在三节课内部有一套分析产品的方法论,基本原理是以产品生命周期理论为基础,分析和讨论在不同阶段一款互联网产品在产品功能更新或运营策略上会有哪些特点。

比如说,在产品早期,运营层面会重视种子用户的维护,产品层面则会小步快跑,快速迭代,不断适应用户需求和体验而调整和磨合,尽快完成产品的价值的验证。

比如说,在产品高速增长期,运营层面自然就应该注意用户增长,而产品层面则是关注什么样的功能能够提升用户的留存和转化,以及黏住用户。

当我们试着用这套理论去分析今日头条的时候,一方面发现这套理论仍旧有效,也发现了头条在不同阶段的一些不同的特点。

比如说,在产品早期,与大多数内容型产品可能会反复调整产品或者频繁的进行更新不太一样,头条想的很清楚,调整的次数并不太多,就是保持一定周期的上新功能,但几乎每次上线基本就是功能已经确定。

而当产品开始进入高速增长期,今日头条的产品迭代反而开始密集关注用户体验的优化,版本迭代的速度开始频繁加快,大量的功能优化和更新都是在这个阶段完成,新功能的上线频率反而下降。

再比如说,绝大多数内容型产品早期会先吸引大量的优质内容生产者,积淀优质内容。之后再通过这些内容支撑用户增长。

但头条不是,头条其实早期在内容供给方面关注并不多,反而是是到后期才开始这方面发力。

尤为瞩目的是,头条在产品规划方面,非常有自己的看法。

在 15 年,头条势头最盛,增速最快的时候,头条已经开始在内部孵化视频,短视频,图片等多种内容形式的产品,尝试更多的内容分发的可能性。

所以,当 17 年,头条的增长空间见顶的时候,抖音的横空出世,接下了下一个增长的接力棒。

并且,当我们回顾头条的历程时候发现,抖音在高速增长过程中,使用的多种产品及运营手段,几乎都已经在头条实践过,并且使用的更加极致。从这一点来看,头条的产品发展史,是所有头条系产品发展史的一个缩影。

因此,对于我们来说,观察和总结头条的发展历程就显得很有价值。头条究竟做了什么?它又做对了什么?又有哪些是我们有可能借鉴的?这就是我今天试图回答的几个问题。 

 核心业务逻辑与功能

 大事记

  • 2012 年 7 月 完成SIG海纳亚洲投资的 500 万美元A轮融资

  • 2013 年 9 月 完成由DST创始人Yuri Milner领投的 1000 万美元B轮融资

  • 2013 年 12 月 今日头条累计激活用户超过 9500 万

  • 2014 年 6 月 完成由红杉资本领投、新浪微博跟投的 1 亿美元C轮融资,估值 5 亿美元

  • 2016 年 8 月底 今日头条DAU突破 6000 万,累计激活用户超5. 5 亿

  • 2016 年 12 月 完成由红杉资本、建行国际投资的 10 亿美元D轮融资,估值 110 亿美元

  • 2017 年 3 月底 今日头条DAU突破 1 亿

  • 2017 年 4 月 央视报道“今日头条推送低俗色情直播”

  • 2017 年 7 月底 今日头条DAU突破1. 2 亿

  • 2017 年 9 月 完成由美国私募机构GeneralAtlantic领投的 20 亿美元E轮融资,估值 200 亿美元

  • 2017 年 12 月 北京网信办要求今日头条就进行整改

  • 2018 年 3 月 29 日 央视财经《经济半小时》报道“今日头条广告违规二次跳转”

二、产品发展历程

一、产品综述


从产品的下载量和迭代周期来看,今日头条的产品发展大致可以分为这样四个阶段。

从成立之初到 14 年年初,产品的增速并不算特别快,产品的版本迭代间隔其实也并不密集,就是在一步一步打磨自己的产品。按照我们的分析方法,这一阶段是典型的探索期。

而从 14 年初到 15 年底,产品下载量增速开始加快,但产品的迭代速度却开始放缓,这一阶段应该是从探索期到增长期的变化。我们姑且可以称之为第一增长期。

从 16 年开始,根据公开资料,头条的用户活跃度开始高速增长, 16 年 8 月底,DAU刚刚突破 6000 万,到 17 年 3 月就突破 1 亿,仅用了 7 个月,而到 17 年 7 月DAU突破1. 2 亿,相当于一年的时间里,日活整整翻了一倍。这一阶段,应该是头条的高速增长期。

而到 17 年 8 月,头条的下载量虽然还在增加,但是日活数据基本已经趋于稳定,而且,从版本迭代记录上我们看到,头条这一阶段也基本没有新功能上线,这也从侧面说明,头条开始进入成熟期。

因此,我们将头条分为四个阶段——

  • 探索期( 12 年 7 月- 14 年 1 月):从 12 年 7 月上线以来,今日头条有条不紊的进行着自己产品的迭代,同时注册用户量也在高速增长。

  • 第一增长期( 14 年 1 月- 15 年 12 月):产品功能基本完善后,头条的用户增长开始增速,产品完成了两个大版本的迭代,进入3. 0 版本。从3. 0 到5.5,头条的产品功能更新主要以强化互动,丰富内容形式等,包括问答,视频,微头条,动态等功能都是在这一阶段上线。随着产品价值得到验证,头条的用户量也开始进入一个增长期,注册用户在不到三年的时间里从 9500 万激增到5, 5 亿。

  • 高速增长期( 16 年 1 月- 17 年 7 月):这一阶段,头条在下载量还是DAU都开始高速增长。也就是这一年多的时间里,今日头条超越腾讯新闻,成为新闻类APP第一名。

  • 稳定成熟期( 17 年 7 月-至今):这一阶段头条的产品基本已经到了成熟期。在产品功能上基本也以优化体验,修复bug为主,很少会有全新的功能上线。截止到 2018 年 7 月初,安卓用户的下载量累计突破 70 亿,在同类产品中居于榜首。

三、产品迭代分析


▌ 探索期( 12 年 7 月- 14 年 1 月)

1.产品功能更新分析

头条在这一阶段的产品版本更新基本是围绕这样三条主线在进行——

第一、不断新增功能,完善产品形态。诸如评论功能,转发功能,分类资讯,相关推荐等功能都是这个阶段上线;

第二、优化体验,修复bug。早期产品存在大量的bug和体验不友好的地方其实很正常,头条在这个阶段也花了相当在bug修复方面。

第三、则是设计和使用界面的优化方面进行调整

对于一款早期产品,不断完善产品形态,优化产品体验,摸索并验证产品假设是这个阶段最重要的任务,这个并没有特别的不同。

不过,就像我们前面说的,头条在这个阶段似乎并不关注与优化和更新,而是更关注于让自己的产品变得完整,今天我们使用的头条号,评论,转发,分享功能,大多都是在这个时期上线的。

究其原因,很有可能是因为,在头条产生的时候,针对综合资讯的内容分发类产品的产品形态其实基本已经被验证,头条大可以直接照搬,限制发展速度的可能就是开发能力不足。

反而,在头条的产品早期,如何获得大量的社交数据和用户行为数据,进而制定合理的推荐策略,才是头条真正重要的问题。

因此,这一阶段,头条的产品迭代策略就是大家有啥我有啥,确保产品完整。

2.用户评价

早期,头条的用户评价中,绝大多数都是好评,跑去部分直接评论“好”、“不错”之类的评论,早期用户认可主要来源的是对于信息分发模式的准确性的认可。

但是,早期偶尔也有会部分差评的出现,这里的差评主要有哪些呐?

上图是2. 0 版本更新之后的产品差评,这一阶段头条的产品主要还是对产品卡顿,存在大量bug的反馈。而且,在之后的几个版本中,都有类似的差评出现。不过这个严格来说不是产品的问题,是技术的问题,这可能也侧面反映出,头条早期技术能力不够扎实吧。

不过针对产品设计与功能上的差评,基本上都能获得快速的反馈和迭代,说明头条其实还是很看重用户体验。

3.运营策略

这一阶段,头条在运营方面最关键的工作,可能还是拓展内容来源

2013 年,头条与上百家传统媒体签订合同,授权允许头条进行内容分发,丰富头条的内容。

另一方面,头条在产品用户量增长方面,这个阶段其实也有动作。

头条在早期用户增长方面,很重要的一个策略就是依靠手机预装软件。头条早期,与包括华为、小米在内的多个手机厂商合作,进行预装,这也是为什么头条早期用户注册量高速增加的另一个原因。严格来说,这可能是头条早期发展过程中的一个红利。 14 年左右,手机预装软件的成本只有 2 元左右,而现在手机预装的成本已经非常高,同样的增长方法几乎不可能实现了。

不过总的来说,这一阶段,运营层面的工作其实相对较少。

4.阶段综述

回顾这一阶段头条的发展,可以看到,头条基本上都是以好评为主,部分差评也主要集中在卡顿,体验差等方面。从这一方面来看,这一阶段,头条的产品价值基本得到了验证。下一步,头条的快速增长随之而来。

▌ 第一增长期( 2014 年 6 月- 2015 年 11 月)

1.产品功能更新分析

进入 14 年中,头条在验证了产品价值,并且基本完善了产品形态之后,进入一个高速发展阶段。

与前一阶段重视算法训练不同,这一阶段,头条开始关注产品功能上的优化和交互体验上的提升,但是节奏把控很稳定,基本保持着两个月一个版本。

一方面,头条上线大量全新的内容呈现与分发方式;

V3.3.2 新增专题功能,聚焦重大新闻事件;

V4.3.4 新上线订阅频道,可集中查看自己订阅的头条号更新的文章;

V4.4 新上线「发现」页面,帮你快速发现感兴趣的频道、头条号、用户……等各种事物;新上线「头条话题」,在头条内和大家讨论你感兴趣的话题;

V4.8.4【增加“关心”功能】可以对文章或搜索词表达关心,关心后将推荐更多相关内容;

这些功能,主要目的还是帮助用户在头条产品内,能够更加精准的获取信息,提升用户留存和使用时长。

另一方面,头条在内容形式上也开始丰富起来

V 4.7 全新的视频频道,支持在列表页直接对视频播放、顶踩、评论和分享;

V 5.5 头条内问答版块优化升级,开始支持问答,视频等多种内容形式。

除了在内容形式上的变化,头条在产品功能上,开始支持更多的流量获取方式。

诸如,可以分享内容到QQ,微信朋友圈等。这些功能,也是头条发展过程中,帮助头条获取流量的重要方法。

内容呈现方式的多样化,推荐方式更加精准以及社交关系链的导入,为头条的高速发展奠定了基础。

2.用户评价

从V3. 6 到V4.2,头条的用户评价呈现明显的两级分化。

在V3. 6 之前,头条的负面评价主要还是集中于产品卡顿,闪退等层面,而到V4. 2 之后,头条的负面评价开始大量集中于内容质量太差,大量垃圾信息与广告。

这说明,随着用户的不断增加,内容的供给已经成为了制约头条发展的重要问题,如何能够更好地提供更加优质的内容,是头条核心要解决的问题。

3.运营策略

进入增长期之后,头条在运营策略方面,也与绝大多数互联网公司,尤其是内容型APP的运营表现出很大的不同。

在产品形态完整后,头条搭建了国内规模最大的增长团队,依照数据表现,提升转化率与增长速率,据报道,在 14 年左右,头条就已经有 20 多人的增长团队。

在一阶段,在产品层面的许多细节优化,以及运营工作,其实都是由增长团队进行驱动的。

也是从这个时候开始,今日头条大举投放购买流量,激进的出售广告获取收入的增长特点显现出来。

这种激进的策略帮助头条无论是在用户还是在收入方面,都有了明显的进步。

但高速增长带来不仅仅是喜悦,也让头条开始面临全新的挑战。

头条自创立以来就一直面临一个十分微妙的问题,即,利用爬虫算法抓取的内容究竟是否侵犯版权。

15 年 8 月,一篇名为《今日头条,法庭见!》的文章在楚天都市报官方微博发布,文章中,湖北日报集团对拥有“今日头条”网站和客户端的北京字节跳动科技有限公司提起诉讼,并且武汉市中级人民法院已于 8 月 10 日立案受理。

而这,仅仅是今日头条在 15 年收到的多起诉讼中的一起。今日头条许多未经许可就进行抓取的内容,都开始面临版权问题的挑战,这成为了制约今日头条发展的重要因素。

因此,在整个 2015 年,头条运营层面最重要的一件事,就是将自己从一个单纯的内容分发平台,向一个内容生产平台转变

15 年 9 月 8 日下午,今日头条于中国电影导演中心正式举行“头条号首届创作者大会”。现场,今日头条CEO张一鸣发布了包括资金扶植、自媒体孵化器、产品支持等一系列针对优质内容的扶持举措。将在未来一年内确保头条号平台至少有 1000 个头条号创作者,单月至少获得 1 万元保底收入,也就是所谓的“ 千人万元”计划。

15 年 10 月,头条号新增原创和赞赏功能,帮助内容创作者获得更多收益;

从这一阶段开始,头条的运营策略中,优质内容的获取成为了增长以外最重要的话题之一。

4.阶段综述

根据我们之前提到的产品生命周期理论,在增长期,产品价值已经得到了验证,这个阶段最优先的关注是如何获得更多的新用户,并且通过产品功能的优化来提升新用户向核心用户的转化。

显然,头条在这一阶段最重要的工作也在于此,在这个阶段早期,头条大量的工作集中于提高用户的转化率,获取更多流量,促进用户增长。也是从这个阶段开始,头条开始大规模投放与购买流量,实现用户数量的持续增长。

当用户不断增加,内容供给开始成为了头条发展的制约,单纯的产品功能的优化已经不能完全满足需要的时候,通过大规模补贴和强运营来吸引内容创作者就成为了运营策略中的关键。

同时,头条增长上的压力也要求头条要有更高的收入,来维持持续的增长,因此,广告业务的增长引擎也开始开动了。

这几件事的发生,成为了下一个阶段头条产品迭代与运营策略的核心。

而当我们把镜头拉远,放大视角来看的时候,也能够发现,这一年,头条已经开始寻找新的增长点。

15 年,字节跳动(今日头条母公司)成立投资部门,开始进行海外拓展以及针对战略目标的投资行动。

也是在这一年,今日头条上线今日视频(现西瓜视频)、抖音短视频等应用,开始进入视频这条赛道。

这些 15 年发生的事情,已经为头条接下来的发展埋下了伏笔。

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