这家公司靠公众号上市,它的运营方法80%的人都能学会

2018-08-02 08:55 稿源:三节课  0条评论

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来源:三节课(微信ID:sanjieke01)

作者:晓玲

同样是公众号,有些号的成长靠命数,凭借着一个或几个人的独门绝技,横行江湖;而有些号则是靠预谋,有组织有纪律地团队作战,攻城略地。

看到“米宅米宅”这个公众号,我知道,这是遇到团队作战的高手了。

自 2016 年 7 月 25 日发布了第一篇文章以来,它取得的成绩还算不错,至今活跃用户数估计为 153 万,头条平均阅读量为81196。(数据来自西瓜助手)

作为一个讲“房产投资”的公众号,基本上都能维持在新榜楼市类榜单的前几位,偶尔还能登个榜首。

▲ 新榜 6 月某天的数据

而最吸引我的是,作为一个公众号,它在内容生产环节上做得非常细致,堪称典范。虽然我对于房产投资是一窍不通,但可以站在新媒体运营的角度上,来看一看米宅米宅在内容生产上都有哪些亮点。

背景

米宅米宅的背后是一家互联网地产公司——米宅,它已经在 17 年 7 月上市,与其他地产公司不同的是,米宅的用户全都是从公众号上积累而来的,所以它认为自己是家新媒体公司,是全国自媒体第一股。

需要注意的是,米宅米宅是米宅 2016 年才新做的一个号,在此之前, 2014 年他们做了一个“郑州楼市”的公众号,该号至今还在运营,目前估计有 77 万粉丝。如名所示,郑州楼市是基于郑州本地的地区号,而开通米宅米宅公众号,无疑是米宅从地区走向全国的战略决策。

从米宅米宅发布的第一篇文章底部看出,彼时的米宅已经有了很多分支产品。

▲ 来自米宅米宅

现在有很多新媒体企业用户增长到一定程度后,会进入用户增长的瓶颈期,想要冲破瓶颈,在内容生产方面有以下几种对策——

  • 调整业务的重心;

  • 改变或延伸用户的消费场景;

  • 内容形式或方向做些变化

     

因此,很多大号也开始做矩阵,比如“新世相”做了“ 48 小时CP”就是把业务从泛文化细分到两性情感;“十点读书”用“十点视频”,“十点电影”等来延伸场景;“视觉志”做“创意视频”则是尝试了视频这种新的内容形式。

可以说,一上场就有爸爸在背后支持的米宅米宅,它的公号成长之路是被认真规划好了的。

定位

从米宅米宅的自我介绍来看,它被“规划”为用户「投资置业」的好帮手,发布内容包含「研究全国城市房价、宏观趋势等」,亮点是倡导「实地走访和一线调研」。

▲ 来自米宅米宅

值得说一说米宅米宅的公众号介绍,一口气讲清楚了自己做什么发什么有什么,公众号介绍虽然是个小细节,但是非常重要,因为这是公众号与用户的第一次亲密接触。

公众号介绍的类型可以分为几类,一类如米宅米宅这种档案式的;一类是愿景式的,有一两句振奋人心能产生共鸣的slogan;还有一类是卖萌式的,轻松调皮再加点互动的开场白。各个公众号可以根据自身的定位来设置,米宅米宅力图打造专业形象,选第一类非常合适。

在这个定位下,它细分出了 6 个栏目,并放置在每一篇文章的顶部。这也是个小技巧 ,可以让点进来的读者们有个心理预期:今天看的这篇是关于哪方面的,除此之外这个公众号还有哪些内容。

▲ 来自米宅米宅

现在这个栏目条是经过了一次迭代的,最初没有栏目条的时候,会在底部放文章链接,分为“行业研究,宏观研究,城市研究,产品研究,装修装饰”几个板块,随着内容的增加,栏目也随之调整,并进行合并或拆分。

整理米宅米宅 30 天内发布的内容关键词,可以发现城市( 772 次),房价( 449 次),投资( 235 次),考察( 192 次)等词都多次出现。可见,定位的明确保障了内容的规范。

最近的几篇 10 万+原创文章,都能比较准确传达出公众号的内容定位,这样保证了广泛的传播吸引来的是目标用户。

  1. 《今天,我上午在华帝排队退钱,下午去五星级的家排队维权》

  2. 《房产税,无产者们终于等到了自己的奶嘴!》

  3. 《那个万人摇号买房的成都,集体维权了!接下来可能是杭州!》

生产

确定了公众的定位,在文章生产上是否能有一些套路呢?从米宅米宅过往所发布的内容中,我找出了以下几点。

 打造多个IP

内容生产要想稳定,有稳定的生产者就很重要,用户会因为认可一个作者,从而喜欢他生产出的内容,所以公众号总是强调要人设的重要性。

撇开个人号天然带人设之外,如果团队作战,人设的打造要么是几个人合体成一个团队,比如“运营研习社”的作者统称“套路编辑部“;要么重点包装几个原生IP,比如sir电影(原毒舌电影)有“表妹”、“菊长”、“机叔”、“云舅”这样IP群体。

IP是内容生产中非常重要的资源,米宅米宅是怎么打造的呢?

我们依次来看几个IP,米宅米宅最大的IP是公司的创始人“米公子”,据说,是个书生气十足的理科生,操着一口的豫北普通话,带着一股江湖的快意。

▲ 来自米宅米宅

有“江湖气”的他,文章中常会有表达强烈情绪的词语,有次,他在一篇文章的结尾处追加了一段话——

他抛出来的观点也很犀利,曾写的一篇 10 万+文章《请把此文转给你三四五线城市的朋友和亲戚!》,里面下了几个结论——

1、三四五线城市的房产只有居住属性,没有投资属性,大可放弃。

2、不要创业不要投资不要开店,请去领一份每月发放的工资,记得不要按年发工资的工作,很可能落空。

3、离开小城市,落脚大城市,牺牲自己,牺牲父母,成全孩子,成全下一代!

4、把手上的现金买一个靠谱城市的房产,通过房产获得了银行的贷款,给人生加了杠杆。

5、可以的话,多生一个孩子,这是给人生加了另一份更好的杠杆,这是一份对未来更好的投资。

6、好好对待家人、好好对待孩子、努力工作、努力赚钱,不要抱怨。

7、静静的,等风来。

这样的真性情有利于让他的形象深入人心,同样,个性浓郁的写作风格也会引起一些人的不适,当面对挑战时,米宅的态度倒也很坦荡,采取“怼回去并置顶”的方法。

▲ 来自米宅米宅

除了米公子,支撑起米宅米宅内容生产的还有一批其他的IP。比如,专门解读财经政策的“宋富贵”。

米宅自称横跨地产、财经两大领域,宋富贵就是站在财经背景下,解读国家经济政策,推演整体发展的趋势,指出未来的压力和机会,以便从更宏观的角度引导投资。

比如,《注意!第三轮全国性调控已在路上》是解读长沙 625 新政;《 144 万亿,红苹果上的一个虫洞》吐槽地方债可能会引起经济危机……

“十一侠”是个高产 10 万+的IP,他更关注各个城市房产具体发生的事情。

来看他的几篇 10 万+文章,基本上都在讲二三线城市的事情,好玩的是,仔细看他文章的标题,会发现吸引用户注意的多是耸人听闻的,煽动负面情绪的内容。

  • 《那个万人摇号买房的成都,集体维权了!接下来可能是杭州!》

  • 《窒息!在 43953 人抢 416 套房的成都,我想逃离!》

  • 《绝望!办好落户手握 800 万现金,我在杭州城买不到房!》

写房产分析类的文章鲜有女生,“大白”妥妥是被米宅培养出来的,她参与了米宅的城市调研项目,这个项目对标的是米宅打出的“实地走访和一线调研”,她需要收集各个城市一线详实的数据,意味着,她得一个一个城市的跑销售中心。

她在一年内走了 30 个城市,基于这些采集到的资料,她还制作了一个语音类栏目《楼市一线声音》,一共 100 期,放在米宅的app上变现。这些IP靠着不断输出内容打造影响力,并在米宅上实现影响力变现,也成为米宅对IP培养的策略。

▲ 来自米宅米宅

最后再来讲一个,写文章口无遮拦的葫芦娃。

如果说米公子是耿直boy,那葫芦娃就堪称张狂了,他的文章以短句为主,铿锵有力地鼓动起读者的情绪,加上他接地气口语化的文风,让他的 10 万+文章也不少,他也在app里上线了付费栏目《葫芦娃观地产》。

▲ 来自米宅米宅

此外,还有一些没有被提及的IP,在耕耘着自己的一片天地。

从以上信息中,我们可以总结出米宅米宅在打造IP时的一些技巧——

  •  给各IP一个聚焦的写作方向,让他持续在此方向下输出,打造影响力;

    比如十一侠聚焦城市观察,他所写的都是此方向下的内容。而且那个一句话介绍的卡片,会放在他们各自文章的开头,不断强化用户的记忆。

  • 这些IP是为公众号的内容构成服务的,所以它们中间需要有搭配,无论是内容类型,还是写作风格。

    比如宋富贵代表的是宏观的财经视角,而大白提供的就是接地气的一线资料。写作风格上有严肃认真的宋富贵,也有情绪饱满的葫芦娃,各自特点比较鲜明。

  • 帮助他们做影响力的变现,让他们直接在公号里完成闭环。

    比如大白和葫芦娃都在app上有自己的收费栏目。

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