性、谎言、养怪兽……不知名“爆款游戏”都是大数据“引帝”

2018-07-16 16:01 稿源:张书乐的网站  0条评论

养鲲游戏海报,其实算是在页游肆掠多年的屏幕上带来了一股小清新——改走神秘路线了。

过往的此类广告,基本上是走循环路线:性、财富、追星。

或者说,是马斯洛需求里最底层的几个显性基本欲求。只是这样的循环花样翻新越来越难,也就促使创意的脑洞再次寻找新的蓝海。

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但这不是关键,关键在于货不对板的前提下,这样的广告能存活,确确实实是达成了页游厂商的“带货”欲求的。

这在行业内有个专有称呼——买量。

简单来说就是先试错式的投放广告素材,然后看后台数据反馈,根据数据的具体情况,运营者再不断变更在不同时段、不同平台的投放方式。

比如QQ空间用户更喜欢鲲,而今日头条上渣渣辉效果更好,又或者在爱奇艺,晚 8 点“一刀 50 级”转换率高,而 9 点档“升官”广告效果好……

通过数据来寻找流量分发的最佳模型,某种程度上,游戏广告这种发轫最早、覆盖率最高的网络广告类型,也在潜移默化中完成了大数据分析、内容分发以及信息流广告的基础孵化。

而颇为搞笑的是,在 2017 年“渣渣辉”等名人明星广告“热播”中,还有过一种说法,即有页游平台先期直接上明星代言的PS图,去试错,看导流效果;如果理想,再进一步找明星签约,用明星的视频代言进一步“带货”。

当然,不理想的话,也就上架了一小会,一般名人明星也不太会专门来维权。

套路很深的游戏买量,就这样完成了一次又一次迭代。而恰恰因为流量转换的数据控制,使得其在广告素材的迭代上速度极快,一旦发现某个素材不再具有吸引力,立刻斩断上新,继续试错,形成循环。而为了达成流量高转化,各种游戏中不存在的、却十足能够让玩家产生打开一下的“诱惑”也就自然的发生了。

笔者的一个做游戏运营的朋友甚至宣称,这样的买量看似广种薄收,但其实它远比电商或其他的流量转换率更高,目前不少电商平台的引流成本是 10 元/人,而页游广告则可以做到 1 元/人,这其实都是魔性广告通过深度挖掘用户流量、寻找长尾市场里的微型蓝海等方式来达成的。

当然具体如何做到,则是这些页游平台自己的不传之秘,不可轻易示人。

当下一些手游也走上这一条路,本身除了移动游戏市场竞争过于红海化、渠道被腾讯所垄断,而质量上有难以企及网易的情况下,不得已的选择,也有部分页游平台开始深度进击手游市场的原因在内。

甚至于这种卖量模式还进入到了手游自身,游戏里的内置广告有时候指向的可能是别家乃至竞争对手的游戏下载页面。

这一点上最为成功的是一家名为Space Ape英国公司,其推出的一款名为《Fastlane:Road to Revenge》的游戏里,就投放了大量竞品的广告。

结果呢! 2017 年已经快要活不下去的这款游戏,到了 2018 年竟然单日广告收入4. 5 万美元。

而且其运营主管还宣称:“当我们真正推广对手产品的时候,或者说把游戏内广告位开放给所有同行的时候,实际上看到留存率非但没有降低,反而出现了增长。”

或许导致这一状态的真实原因则是在这款游戏里找不到付费欲望的玩家,会通过广告进入到另一个游戏里,并为游戏付费。

结果,两边都得到了实惠!只是,前提是,两者都足够好。

更多的时候,魔性的买量路数,只是在把低成本低质量的产品,用奇葩广告包装后,贩卖了一次,而已!

刊载于《人民邮电报》 2018 年 7 月 13 日《乐 游 记》专栏 199 期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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