知乎:成则得到,败则贴吧

2018-07-04 09:10 稿源:三节课  0条评论

来源:三节课(微信号:sanjieke01)

本文作者║张成翼 三节课内容运营

6 月 7 日,知乎正式宣布将原有的“知识市场”升级为“知乎大学”。

而在此之前, 5 月 31 日,知乎宣布“超级会员”启动正式售卖,标价 348 元,购买者可一站享有精选知识服务以及多项权益。

▲  会员权益

如果再往前一点,从去年年底以来,知乎在“变现”方面,动作始终就未曾间断过——

  • 17 年12 月 22 日,推出“Live无限计划”, 259 元就可以购买一年1000+场4. 0 分以上的Live;

  • 4 月 12 日,推出“读书会”活动,199 元年卡卖 99 元,能获得1300 本电子书,并且前期有“7 天打卡全额退款”的承诺。该活动还曾一度在朋友圈中刷屏。

▲  活动宣传海报

作为中国最大的知识分享社区,知乎从 10 年创业以来,一直受到大家的关注。

而经过运营团队的不懈努力,知乎也成为国内少有的,以理性,客观,中立为核心的社区。每当有热点事件出现,知乎总会有客观且深度的高质量回答产出,也让很多人养成了“有问题,上知乎”的习惯。

但是,虽然有良好的社区氛围,知乎的商业化之路却一直十分坎坷,无论是知乎live,还是读书会,包括最近的超级会员,似乎都没有达到预期效果,反而频频受到用户的质疑。

知乎的商业化之路为何如此困难,它的前路又在哪里?今天,我想站在一个旁观者的角度,来试着聊这样几个问题——

  • 为什么知乎要积极的探索商业化?

  • 知乎的商业化变现的难点在哪里?

  • 超级会员究竟应该会走向何方?

、为什么知乎要积极的探索商业化?

在回答这个问题之前,我们先来看一组数据。

2013 年,知乎正式向公众开放注册,仅用不到一年的时间,注册用户迅速由 40 万攀升至 400 万。

2017 年 9 月的时候注册用户就超过了 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿。

2018 年 5 月 8 日,知乎也迎来了它的第一亿个回答。

2018 年 5 月 22 日,在「第五届盐 Club 新知青年大会」上,知乎创始人兼CEO周源在演讲中称,知乎的注册用户数达 1.6 亿,年增长达到 95.12%。

随着用户规模的增长,知乎的用户结构和社区氛围也发生了变化。根据官方数据,知乎的核心用户已经从一线城市的“三高”(高学历,高收入,高消费)人群,变化二三线城市的白领。而现在占据知乎主流的答案,也不再是专业人士的专业经验,而是普通人的普通故事。

从这组数据当中,至少能够告诉我们两件事。

知乎,作为一款互联网产品,产品价值已经得到了充分的认可和验证。知乎也成为互联网中少有的持续有高质量内容产出的社区型产品。

而在硬币的另一面,我们能看到的是知乎的用户规模已经见顶,如果继续坚持用户规模的增长,很有可能会破坏一直维持的社区氛围。

同时,对于创业七年之久的知乎,产品的用户价值得到验证之后,如何验证自身商业价值是必须考虑的问题。

所以,如何变现这个问题,已然摆在知乎面前。

而除了产品自身的发展之外,非常值得一提是,这两年知识付费的兴起。

随着得到,喜马拉雅等知识付费平台的兴起,让知乎看到了一条传统的广告,电商,增值服务之外新的变现方式。作为一家标榜分享“知识”的企业,知识付费应该是天然与知乎相契合的。这也知乎发现一条新的变现之路。

这很可能也是最近一两年知乎加快变现的原因之一。

二、知乎商业化的为何如此困难?

理解了知乎为什么着急变现,我们来谈一谈,对于知乎来说,变现究竟难在哪里?

回答这个问题之前,有必要回顾一下知乎在商业化过程中的几次尝试。

▌ 广告

手中握着大把流量的知乎,第一个想到的办法就是买广告。

2015 年 3 月29,知乎日报上线“这里是广告”栏目,第一期广告是知乎与英特尔合作。到了2016 年 4 月开始,知乎已经不简单满足于“这里是广告”栏目,开始在用户的问答信息流中插入广告。

据说当时周源放话,「如果广告都做不了的话,就不用想其他的了。」他说「好的广告应该帮助人们连接和了解有趣、有用和有价值的商品与服务。」

想法完全没错,但是实际上广告上线后带来的却是用户强烈吐槽——

▲ 知乎app的用户评价_版本5.18.3

对于用户的质疑,曲凯老师( 42 章经创始人)在《加上“百度”和“头条”,终于出招的微信可怕吗?》有精彩的论述。

信息流广告要做的是:

1)用户看到什么要掌握在公司的手中,而不是用户之间的关注关系

2)要在不引起用户反感的前提下,把尽可能多的广告放到信息流中

3)广告越接近原生内容、越贴近用户需求越好

要满足以上这些,就是要靠客观的算法推荐。(如果用户完全自己决定能看到什么,又怎么插入广告呢?)

社交推荐中,用户之前的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。如果说某个社区里用户的主人翁意识太强,并且有鲜明和主流的价值观,从社区氛围来看是好事,但做广告和变现的难度就反而更大。

知乎显然是社交推荐,而非算法推荐。知乎用户天然对于知乎抱有强烈的主人翁意识。在用户心中,我上知乎,是为了来求真知,为了学习。怎么可以随随便便在我的时间线上插入广告。在这个背景下,知乎插入广告很容易遭致用户的反感。

如果知乎能够把控好节奏,尽量在用户体验和商业化之间找到一个平衡点,可能还少好一些。

但目前看来,知乎插广告的方式是比较粗矿的。据知乎广告体系介绍文件显示,广告几乎全面覆盖产品各个交所:手机端有开屏广告、发现界面的图片广告、首页的信息流广告、回答页评论区广告、回答界面底部的推荐阅读处广告。

电脑端有首页右侧的图片广告、首页的信息流广告、回答页右侧的广告。此外还有以品牌名义发布的比较专业的文章或品牌方提问题,可以露出品牌名、穿插在Live特别现场等广告展现方式。

这意味着,你刷个知乎,到处能看到广告,甚至一些广告还会在多个位置同时出现。这种情况下,用户感觉被打扰是必然的。   

如果知乎要做广告,一定是不能扰乱站内的优质内容生态的。一旦广告变成了一种对于“营销文”的催化剂,则知乎这个优质内容平台基于“理性、客观、中立”为核心来生产内容的根基将不复存在。

有好的文章希望站长之家帮助分享推广,猛戳这里我要投稿

相关文章

相关热点

查看更多