一条微博覆盖6亿次曝光,竟然还是零成本,是如何做到的? - 站长之家

一条微博覆盖6亿次曝光,竟然还是零成本,是如何做到的?

2018-06-19 11:20 稿源:馒头商学院  0条评论

通过微博引爆话题,再通过网络媒体深度发酵,进而获得全网关注。这是社会化营销的基本路径,也是微博鼎盛时期营销老司机们屡试不爽的经典套路。

曾几何时,苍井空微博卖内衣、杜蕾斯各种黄段子、小米创造官微转发记录···这些经典案例被奉为圭臬,在广告圈流传至今。

以致于到现在,仍有四五线的外围广告人仍把杜蕾斯放在嘴边,拿着朋友圈里好事者意淫的图片不无自豪的逢人就说,“真不愧是杜蕾斯。”

但是突然之间,微博好像不灵了。微信掀起了一场轰轰烈烈的自媒体造富运动,公众号崛起,企业官微从微博敦刻尔克似的逃离到微信,仿佛微信成了移动互联网的代名词,微营销基本上等同于微信营销

而如今,今日头条火了,抖音蹿红,微头条进入视野。茫然失措的品牌们,就是那群到现在连微博都没有搞清名堂的广告主们又忙着注册今日头条号、抖音号、微头条号。

从博客时代,到两微一端,再到两微一抖,再到三微一抖(微博、微信、微头条、抖音),渠道碎片化加剧,在单一平台上实现引爆越来越困难。

忽然之间,一批曾经叱咤social营销江湖的广告人无比懊恼的发现,自己忽然不会玩营销了。

时代真的变了,甲方不再有耐心听你苦口婆心的讲述过去曾一度洛阳纸贵的微营销方法论,大笔的广告预算砸向直播网红,砸向鸡汤女王、洗稿大V,甚至开轰娱乐视频节目。土豪如金立,濒临破产时欠下巨额广告费。

营销变的不好玩了。

但越是在这个时候,优秀的传播案例总是格外引人注目。当所有公众号都在拼命的美化排版、字斟句酌的玩弄文字技巧时,没有板式没有细腻文字的支付宝火了。当企业官方微博都在学杜蕾斯,都在画海报追热点时,海尔成了蓝V总教头。

今天,我们要介绍一个还冒着热气的新鲜案例。后社交媒体时代,social营销的下半场,在大家都认为“已经不行了的”微博上,天猫零成本玩出了一波覆盖总量超 6 亿的小高潮。案例可能略长,围观需谨慎。

6 月 1 号,天猫发布了一条关于 618 的抽奖微博,参与门槛极其简单,只需要转发,关注、评论、点赞都不需要,抽一位幸运粉丝赠送奖品。

表面上看,这条微博并无惊奇之处,抽转送也是微博上的老套路了。都什么时代了,这种小儿科还能行?

效果偏偏好到爆。该微博发布后,互动量蹭蹭往上涨,仅仅发布后的 24 小时之内,单日转发量就已经超过 55 万次,评论量超过 20 万次,点赞量超过 5 万次,单日单条微博互动量超过 80 万次,这可能是微博开通以来单日单条互动量最高的企业微博。

截至 6 月 14 日,该条微博总计转发76. 6 万次,评论31. 6 万次,点赞10. 8 万次,互动总量近 120 万次(这还是奖品公布后,相当部分参与用户删除微博后的数据,高峰数据远远超过这一数字)。

根据微博官方数据平台统计显示,该微博累计覆盖用户总量超过 6 亿人次,几乎覆盖了了大半个微博。

单条微博传播指数为99.99(理论最大值为100),传播层级为 36 级。什么概念,传播超过 10 级就已经是热门微博了,如果按照 10 级为A级传播,那么天猫的这一条抽奖微博的传播评级为S+。可以说是相当恐怖了!

这在后微博时代,几乎是新的里程碑。要知道微博已经步入老年,虽然官方的用户总量一直在增长,但是所有人都心照不宣的是微博早已没有之前活跃。在这个时候,天猫的这一数据,无疑是沉甸甸的实锤。

一条普通的抽奖微博何以引起如此大的传播效果?其实这条微博不简单。仔细看微博评论区,你就会发现,天猫简直太会玩了!

官微评论区简直是大型蓝V互动送礼现场。蓝V们挨个在评论区评论,为抽中的幸运儿追加奖金池。

根据不完全统计,仅被粉丝点赞置顶的就有近 300 多个,这还不包括数百甚至近千条被淹没在 30 万条评论里没被打捞上来的蓝V评论。有好事者粗略估算,礼品总价值超过 30 万元。

如此,难怪网友疯狂转发,有网友调侃道“中了这个奖,基本上半辈子不用购物了”。

随着转发量剧增,分母越来越大,而名额只有 1 个,网友们的注意力更加集中在“幸运者到底是谁?”“获奖者大概是上辈子拯救了银河系的天选之子”,随后“天选之子”成为热词。

有媒体专门做了词条,“天选之子”特指 618 被天猫官微选中的幸运儿。

你可能会问,为什么这么多的品牌,甘愿为天猫做嫁衣,为天猫的微博送礼呢?或者说,品牌参与有什么好处?仔细分析,不得不叹服,天猫确实段位高。

点开品牌评论区,你会发现仅仅是点赞量多则近十万,少则数千。要知道,大部分品牌官微在微博上都是自说自话,哪有这么高的互动量。

这是一个四方共赢的牛逼策划。

首先对用户来说,转发即可参与一次这么多大牌送礼的抽奖,何乐而不为,疯狂转发参与一次赌博,赢了获得数十万奖品,输了也能吸吸欧气。

对品牌来说,只需要出一份礼品就可以分享巨大的流量池,几乎是零成本获得品牌曝光,赶在 618 的档口俘获一批潜在用户的好感度。

对天猫来说,自然是零成本就成为流量和舆论中心。

对微博来说,更是喜闻乐见品牌在自己的地盘上玩的这么嗨,你们不是说我不行了吗?瞧瞧这转发量,兄弟宝刀未老啊!

奖金持续加码,舆论继续发酵,转眼之间,“天选之子”已经成为各社交媒体平台的热词。微信、百度、今日头条、天魔,自发的二次传播铺天盖地。

6 月 13 日,亿万用户围观之下,天猫公布了“天选之子”。幸运用户@不二的碎碎念在懵逼中被网友摩拜,尊为“锦鲤”。

热心的网友深扒这位“天选之子”有什么名堂。结果发现如此运势的人,居然还每天坚持背单词。“比你幸运的人,还比你努力”,网友情绪失控了。“背单词”又成热词。媒体微博自来水如泄洪一般涌来···

有媒体统计,天猫 618 这条微博带来的次级衍生传播覆盖量高达 10 亿频次。虽然事件源于微博,但迅速在微信、头条、论坛、贴吧持续发酵。按照传播效果预估,至少为天猫 618 带来数亿元的广告价值。

(这个宿迁论坛不是刘强东老家吗?)

线上的疯狂引燃了线下的热情,眼巴巴看着线上网商这么热闹,线下“码商”坐不住了(用支付宝收钱码做生意的实体商家),各种花式蹭热点。

青岛的龙虾店甚至编出打油诗:“厉害了我的小龙虾,同步参加天猫618。结账用支付宝扫码,专享6. 18 折扣价”,媒体报道后一波极其千层浪,引来无数商家赛文案。硬生生的把线上的传播活动变成了线下狂欢。

6 月 18 日当天,菜鸟物料带着 618 个包裹喜从天降,全校围观,好事者发到网上,网友不淡定了···

震惊君、思想聚焦、板房阿姨等微博头部意见领袖自发报道,甚至连微博CEO王高飞都忍不住来凑热闹。

微信今日头条自来水开始持续发酵。

收到 618 个包裹微博热门话题、天选之子本人上微博热搜···自此完全变成了社会新闻热点。

而这一切,天猫做的仅仅只是发了一条微博而已。奖品还不是自己出的,一分钱广告没投,所有人都记住了“天猫618”。

而京东的官微,在被遗忘的角落里冷冷清清。更有行业专家指出,透过社交媒体引爆的表象,品牌拥护天猫而冷落京东的背后,是品牌对传统电商促销玩法的厌倦,转而拥抱新零售。

618 已经走到了新的十字路口,一边是传统电商,一边是新零售,“有嗅觉的品牌已经上船了”,不是吗?

这波操作,服气吗?

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