深度推荐:月薪3万的营销人,如何利用消费者的七宗罪

2018-06-14 09:57 稿源:人人都是产品经理  0条评论

作者:呵先生, 微信公众号:呵员外(ID:Yuanwai-HE)

注:文章较长,大约需要 20 分钟。

相信我们无论在学校,还是在企业,有关于营销最耳熟能详的一句话就是:“我们要满足消费者的需求。”

但是单单记得这句话,却几乎没有任何价值。

  • “用户想要更及时地娱乐,于是诺基亚推出了N-GAGE,一台可以打电话的游戏机”

  • “用户想要一个可摄影眼镜,于是谷歌推出了Google Glass”

  • “用户需要骑单车更风骚的体验,于是町町单车在车身用上了保 时捷的喷漆”

然后,就都没有了然后。。。

为什么大家都懂消费者需求的重要性,却还是有这么多稀奇古怪的失败产品被制造出来呢?

归根到底,用户什么都想,但是他们的需求有时候却连自己都搞不清楚。

这里,我尝试用“七宗罪”的框架帮助你理解用户内心的真实需求。

下面的七个方面将帮助你从人性最根源的不足来分析消费者的潜在需求:

一、色欲

相信你一定知道,性是一个人最基本生理需求之一,这来源于我们人类作为一个物种的繁衍需求,是根植在DNA中,受脑核控制。

研究证明,一旦受到性方面信息的刺激,脑核神经的活跃程度会瞬间提高 3 倍左右,这也导致人更倾向于做出冲动大胆的决定。

那我们可以怎么利用人性的这个特点呢?

从最赤裸裸的在帖吧中的镇楼图增加点击,到极为含蓄的饮料瓶形状设计促进购买。

大量数据证明了性的隐喻在不同场景下营销的有效性。

营销战略大师劳拉·里斯 (Laura Ries)就曾经说过:

在品牌视觉形象的设计中,有两个最基本有效的形状;一个是圆形,一个是圆柱形,分别映射了女性和男性的性器官。

对色欲的应用可以在视觉、听觉、触觉、嗅觉上起作用,而且大概有三种应用场景:

  • 消费性产品设计上,加入适当的性暗示可以大大加强消费者的接受程度。例如异性中怪物的头部形状,还有iPhone上最经典的圆形home键。

  • 营销内容设计上,可以适当加上色欲的元素(尽管可能与这个产品的关系不大)。最典型的应用就是电影预告中经常出现的情欲片段。尽管可能整个电影也就那么十几秒床戏,但是把这些片段加入到电影预告就是能吸引到更多的人前去观看。

  • 营销场景中加入适当的性刺激也可以大大促进消费者冲动型购买的几率。

维多利亚的秘密就在店铺中用了黑色加粉红色的主色调,给了进入的消费者朦胧的暧昧感。

甚至天猫首页的主图大部分的主色调,也基本是粉红色或者红色的——这都是含有性暗喻的颜色,因为天猫相对淘宝的高价格更需要冲动性的购买。

二、贪食

如果说色欲来源于人类的繁衍需求,那么吃则承载了人类的生存需求。

贪食,描述的是我们潜意识对基本生存需求的过度满足倾向

Gazzaniga(1989)教授说:

这其中的原因是:我们大脑里的脑核的部分,承载的习惯还是我们在亿万年前的生存习惯。

在原始森林里面,人类还处于采集文明,而由于森林里面可食用的植物大约只占5%,所以食物的短缺是常态。因此能存活下来并繁衍至今的基因会促使我们在有得吃的情况下尽可能吃得多,而且还要吃甜,储存足够的能量才能应对随时的饥荒。

同样因为原始森林里面充满了危险,所以我们的祖先会在确定安全的情况下尽量多休息,以面对随时而来的危机。

所以我们在下馆子的时候,经常会点太多的菜却吃不完。在周末睡午觉的时候,在半睡半醒间会觉得很困,倾向于继续睡,但如果真的睡一个下午,到了晚上又会睡不着。

这些都是对生存需求过度满足的倾向的表现,所以这可以给我们什么启发呢?

我们可以对消费者的过度满足部分进行价格歧视,并从中收取边际利润

消费者往往在不需要的情况下点了最大份的套餐,最大杯的咖啡;消费者在可能2- 3 年后已经需要换手机的情况下,还加钱延长保修期,也是对安全感这种生存需求的过度满足。而我们对于这部分产品和服务的边际成本极低,却可以赚更多礼利润。

我们可以直接让产品定位在过度满足这个需求上,占据消费者心智的有利位置。

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