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谁动了你的钱包?揭秘改变消费者行为的十大策略

2018-06-11 11:12 稿源:鸟哥笔记  0条评论

本文整理至《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》

有研究表明,超市购物中约60%属于计划消费,40%属于冲动购买,究竟是谁动了你的钱包?消费心理学家为你揭秘改变消费者行为的十大策略。

  • 行为改变态度,远比态度改变行为来得快

消费心理学在广告界并非陌生事物,而心理学家在广告界工作更是不遑多让。十多年来,人类行为的心理学理论和行为科学,深入影响广告、经济和消费者研究领域,带动此一风潮的先驱就是获得诺贝尔经济奖的丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)。

图:丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)

近年来,奥美通过全球调查,发现消费者早已唾弃夸夸其谈的品牌,认为它们与众人毫不相关。他们期待品牌以实际行动,展现与之呼应的共享价值,提供深具意义的体验和经历。也因此,我们不断呼吁现代品牌必须有所作为,不仅表达对世界的看法和对自我的定位,也能为人们创造价值,品牌因而栩栩如生。换言之,止于空谈,动能无限的行为品牌才是王道。

  • 改变消费者行为的十大策略

1:“重新塑造”(Reframing)重点不是你说什么,而是怎么说

冰激凌效应是典型的案例,小时候,买来的冰激凌是装在一个白色塑料盒里的,能选择的口味不多。一盒那不勒斯冰激凌(Neapolitan)就足够让人兴奋了,能吃到哈吉波奇口味(Hokey Pokey)就是难得的盛宴了。在那个年代,冰激凌只是一种给儿童吃的甜品。直到十几年前,冰激凌不再只是一团冷冻的牛奶制品,摇身一变,成为人们放纵自己、需要关爱与获得愉悦的象征。人们开始在感到孤单、思念情人,或者就是想对自己好点儿的时候,来点儿冰激凌。转眼间,冰激凌不再只是孩子的零食,而成了大人的一种高级消遣。冰激凌的包装盒也顺应新身份改头换面:容器变小了,格调变高了。普普通通的配料被重新取了雍容华贵的名字,当然产品价格也水涨船高。冰激凌获得了全新的含义——它被重塑了。

所以,当我们的大脑看见冰激凌装在比较小但比较高档的容器里,上面还印着优美的字体和天花乱坠的配料说明,大脑就会自动抓取“高档”这个模版,而接受更高的价格。

重塑,是广告里常用的一种手段,也算是一种最低调的操控人心的技巧了。我们的大脑天生无法处理接收到的信息的所有细节。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点,并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

2:“动之以情”(Evocation):你感觉到了吗?

无可争辩,让品牌与消费者保持情感上的联系是至关重要的,这关乎“感知价值”的建立。假如有两辆车一模一样,一定是那辆能够象征身份、让开车人觉得自己很有面子的车会让消费者愿意付比较高的价钱。这个道理在在其他产品也同样适用。有许多成功的品牌不太做广告,但它们仍然能与消费者建立强大的情感联系。比方说,推特、谷歌、Skip Hop(时尚婴童品牌)和Carmen’s Museli(健康谷物食品品牌)——创造品牌的情感联系无比重要,而在这些例子里,情感联系的建立来自消费者对品牌的美好体验,而不是通过广告。

品牌体验与广告两者对于建立消费者与品牌的情感联系都能够有所贡献。不过话说回来,真正能最有效建立情感联系的方式,其实就是老实兑现你对消费者做出的承诺,也就是做好你该做的事,就这么简单。动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。当你能够动之以情时,人们行动起来的可能性会变大。

3:“集体主义”(Collectivism):大家都在这样做

人们总是像患上强迫症一般,忍不住要打开手机查查新的邮件和社交媒体信息,这已经成为所有会议上的一大麻烦。一般而言,你在开会时并不需要看手机——但因为每个人都在这样做,这种行为就会互相传染,变成集体习惯。其实,这不但讨人厌,还很影响工作效率,早就应该被遏止。

集体主义”,利用的是心理学上的服从性、从众心态以及行动等法则,来影响行为的发生。通过树立一个崇高的使命,集体行为将随之而来。我们往往通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为,你比较可能会随大流。这是来自“社会规范”,即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。

4:“归属感”(Ownership):你觉得呢?

在小孩子为了抢玩具打起来的时候,我们可以清楚地看到,归属感是一种情绪上与心理上的巨大能量。当你让一个人对你的产品——或者甚至只是一个创意——产生了归属感时,他们就会开始投入,并且不太容易放弃。这种力量往往会超越一个物品原本理应具备的价值。行为经济学家齐夫·卡门和丹·艾瑞里在杜克大学曾通过实验证实了这件事:对于买到了全美大学体育协会篮球赛门票的学生而言,总是会有人愿意出高价要他们卖出手中的票。但除非有人出到比原本票价高 14 倍的价钱,他们才愿意出让。当你拥有了某样东西,你会把它的价值看得更高——有时高得离谱。而这也已经成为一些企业正在运用的战术,其中用得较早的,就是麦当劳。

归属感是邀请人们参与问题的解决。当他们参与其间,会更容易发生你所期望的行为,因为他们成了共同创造者。

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