卸下70年经典LOGO,奥美的品牌战略调整得失几何? - 站长之家

卸下70年经典LOGO,奥美的品牌战略调整得失几何?

2018-06-08 14:32 稿源:人人都是产品经理  0条评论

作者:宇见

来源:微信公众号“宇见(ID:yujianyingxiao)”

注:6 月 6 日,奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉识别系统,并卸下已经使用了 70 年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗?换LOGO背后的品牌战略调整,将会给奥美带来怎样的得与失?今天让我们来尝试简单做些解读。

首先,奥美的新LOGO改得好不好?这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。

从SDi的观点来看,我们认为就LOGO设计而言,评判其优劣的核心指标,无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。

LOGO的存在,是为了构建并维系品牌认知,其中“认”是“知”的基础,可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分,并给人留下难忘印象的前提,而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。

奥美改换LOGO,从表面上看,首先是着眼于适应移动互联网的传播环境,提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景,将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看,相信就更容易感知到这一点。

比如,这种追求提升可识辨度的诉求,不仅体现在四季酒店、尊尼获加对字形的优化,MINI对LOGO的平面化处理上,也体现在海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。

再具体到奥美来说,放弃独具风格的签名字体,而代之以更“现代”、普适性更强的合体字,这与其说是想克服因移动互联网的细碎环境,而导致的视觉识别障碍,倒不如说是希望克服品牌在“文化”上面临着的识别障碍更为恰当。

这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”,从一个更长远的时间跨度来看,不是内容(Ogilvy),反而是书写这一内容的媒介形式会对人们的认知产生更深刻的影响。

由于媒体环境的巨大变化,新生代的品牌决策者们,已经与那个通过手写来感知人文之美的创意时代渐行渐远,这种文化土壤的不断萎缩,让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前,面临着越来越难以逾越的文化鸿沟,和越来越高昂的“翻译”成本,于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。

然后我们再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。

现在一提到品牌换标,媒体总是喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计?”其实无论是从分析一个品牌的角度,还是从了解用户立场的角度,这样的提问都缺乏现实意义。

这是因为一方面,如果不从品牌战略的角度分析而单看设计,我们并不能评判一个LOGO的好与坏;另一方面,基于心理学的研究,在更换LOGO的当下询问受众的好恶,大家十有八九还是会说老LOGO更好,这是因为老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系,以至于新LOGO的“可触知性”,其实需要在很长的适应期之后才会逐渐显现。

LOGO是品牌的基础表达,更换LOGO总是意味着品牌战略上的调整,而什么又是“品牌战略”呢?

从发现营销理论(SDi)的观点来看,营销的本质是“创造价值”与“创建认知”,因此品牌要为消费者创造什么价值,又要围绕着这一价值创建怎样的认知,就是一个品牌有且仅有的战略。

从这个角度上来说,奥美的新LOGO,应该代表着决策者对当前奥美核心价值的理解,提示着品牌在未来希望创建的认知。

它会是什么呢?

这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值,因为只有搞清楚了来龙去脉,追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不同,我们才更有依据来分析新LOGO设计的优劣。

奥美的老版本LOGO,是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来,该LOGO以最简洁、直观的方式,触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯,并在相当长时间内代表着奥美的核心价值的。

更具体地来说,在我看来,奥美的“创意观”主要由如下三块重要基石构成:

一、讲事实

一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——

“在时速 60 英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。”

通过丰富的事实细节来打动消费者,是大卫·奥格威最为显著的创作标签。

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