关于抖音,这应该是全网最深度的分析

2018-06-01 10:39 稿源:人人都是产品经理  0条评论

文/吴邢一夫

来源:人人都是产品经理(ID:woshipm)

最近抖音可算是被推到了风口浪尖,被各种科技网站的分析文章刷屏,都是一些宏观分析,也没有过看好或看衰的,今天我就明确说一下我的看法:

不看好,短期内很难再有起色,或者说若维持现状至少是看衰的,找到下一个爆点除外。

为什么?

两个最大的原因,第一叫物极必反,第二叫政府监管。

其实真正的炸弹在后面,前面的原因我觉得都不叫事——政府监管才是最终需要解决的沟壑,若解决不好,就落得跟内涵段子一样,一毛钱脾气都没有。

说到物极必反,抖音或整个短视频行业,已经做了许多逆天的事了,逆天时间短还可以接受,逆天时间久了,终归会被历史所淹没。

接下来我就顺着内容行业流,内容生产、内容分发、内容消费,这三者一点一点的输出自己的想法。

再说内容生产之前,不得不先说一下为什么短视频会火——因为行业不火,势必没有人加入生产,没有生产那就无法维系供需平衡,也就没办法有今天了。

一、抖音火爆的原因

一共是四个方向:本能、门槛、场景和退化,下面逐一去阐述。

1、本能

为什么不是音频或者别的什么载体在当下火爆,为什么是视频?

在此之前,我们一直在说这是个读图的时代,大多数人比起长段文字,更愿意看简单明了的图片;这和我们的大脑接受信息的原理有关——因为人类的大部分信息获取其实来源于视觉刺激,这种刺激对大脑来说更加直接。而文字则是语言的载体,阅读的过程中多了一步处理与转化的过程。

相对地,图片的理解效率太有优势了,所见即所得,因此人们倾向于读图,这也是小时候漫画能火起来的原因。

拜大脑本能所赐,那么更为直接的视频(实际就是连起来的图片),也远比文字的刺激更加直观。

2、门槛

那么,为什么市场偏偏青睐短视频,而不是长视频呢?

答案是:门槛。

门槛分为两个方向:一个是硬门槛,一个是软门槛。

所谓硬门槛是指:在当下这个时代,因为长视频的数据量太大,没有非常完善的网络基础工程是很难作为一个随时能获取的信息载体的

软门槛大多从生产门槛考虑——长视频大多数是属于PGC,生产门槛过高,专业性过高,也不是这个时代所能大批量推行的,后面会引用一组数据来直接对比

相比于长视频,短视频就不一样了:较短的长度让这类内容非常“轻快”,随着移动通信建设越发完善,流量也没那么贵了的今天,短视频靠着这种直观的刺激方式给文字类内容带去了很大的冲击。无论从所需的生产成本,还是从观看成本来说,都要比长视频小得多。

曾经的新媒体战胜了传统纸媒,是因为智能手机成熟发展,人们随时可以打开手机利用一点点碎片化时间去获取信息,我们很可能只是在经历他们以前经历过的事情。

3、场景

再从场景来看下,假设人的一天分为三个八小时:睡觉 8 小时、工作 8 小时、生活 8 小时,不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活 8 小时”。

而“生活 8 小时”的特征是——在时间上和空间上都高度碎片化。

你会吃饭、上厕所、通勤等,结合这种碎片化场景,这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。

当然,不可避免有人会在“工作 8 小时”中看视频,所以短视频还有另一个作用:工作闲暇、冗长会议和无聊讨论的最佳调节剂。

短视频产品的打造者早已洞察了这类消费者的习惯,做了很多辅助手段来辅助他们去在工作时间内看;比如贴心地给视频打上硕大的字幕等,为的就是让你能悄无声息地应对各类必须正经的场合,从而将原本只有 8 小时的抢夺时间变为 10 小时甚至 12 小时——当然抢夺睡眠时间也是同理。

4、退化

最后说个最恐怖的:是在于人类的“退化”。

我们在迈入互联网时代以后,无法深度思考——大量的碎片化内容充斥着我们每天的时间,开始以更快的速度追求愉悦和刺激;我们大脑刺激的阈值在提高,手机在重新定义我们大脑寻求刺激的节奏。

我上大学的时候,打开一部电影还有一种欣赏的仪式感;如今,很多情况下我看电影都会不自主往前拖动进度条,根本无法忍受慢节奏。

因为那时候的内容匮乏,得到一个优质的内容显得弥足珍贵;而在当下,你根本不缺内容,缺的是时间。

2000 年,微软加拿大公司报告称,普通人的注意力幅度仅为 12 秒;到了智能手机、社交网络勃兴的 2013 年,这个数字下降到了 8 秒。

也就是说,在 1 分钟里,你至少会走神 7 次,可能用不了几年,我们都会成为无法专注的“梦游人”。

《美丽新世界》作者赫胥黎说:

人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。

没错,我们的思维的确在被互联网改造:互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接,搜索引擎让我们倾向于放弃记忆,手机是继语言、书籍、电视、电脑之后对人类大脑改造最大的工具。

以上这四个原因综合在一起——又是快餐,又是视频,又是碎片化,短视频自然会应运而生并且开始火爆。

诱惑逐渐变多,人类变的不争气,才造就了短视频风口兴起的机会(这其中又有许多其它因素可结合上瘾模型去分析,不在本文讨论范围内,不做阐述)。

最后啰嗦一句:长视频是主动消费,短视频是被动消费。

所谓主动消费是我会提前一周购买卡梅隆的新片的午夜场首映票,怕没有好的座位;但我不会为办公室小野的下一条视频定闹钟,看到就看到,看不到也没关系——这也是质的区别。

上面分析完了原理,下面真正的一起看一看:内容,为什么会导致整个短视频行业兴起。

先来看一组数据:

二、内容生产

2017 年,中国电影生产 944 部,中国电视剧年产量为 330 部,共 14768 集;而 2017 年快手视频的日均上传量为 1000 万条。

你没有看错,这是日均上传量:一年有3. 6 亿条视频被发布出来;按照平均时长的 57 秒计算,一年就生产出3. 42 亿分钟的视频内容。

单一个快手,每年创造的视频时长是中国 2017 年电视剧产出总时长的 2850 倍。

这是个什么概念呢?

就是根本不可能不好看的概念:

只要把足够多的猴子放在打字机前,总有一只能随机敲出《西游记》。

就当快手 7 亿用户全是猴子,一年也应该能产生出不少好看的作品。

在没有短视频崛起之前,春晚的语言类节目是全国观众期盼的焦点,因为他能承包新年甚至整年的笑点和流行语。

在那时,除了春晚,大部分的人民一年到头几乎看不到相声小品。

德云社、刘老根不是每个地方都有,动辄千元的票价以及大块的时间付出,也不是每个人都付得起的。

你也可以说:还有长视频载体。

但别忘记:长视频的创意可以说是万年不变的,一个相声发布了,看两次再怎么样也不会笑了——梗都背下来了。

短视频的高产出快迭代,一次又一次冲击着消费者的内心。

与短视频生产者急剧扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇曾经回顾 2011 年影响他从央视走出来创业的几件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2 降到了 2 万块,可见在那时视频的生产工具依然是如此重要。

如今,坐拥 450 万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone,PGC已经过去了,UGC正逐渐变为市场主流。

与拍摄工具一起从专业走向大众的还有剪辑工具和特效工具——到App Store一搜,视频类的APP早已超过 500 款,从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理,通通可以在一块 5 英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

说完硬的,再说说软的:以抖音为例说说抖音的内容调性。

在抖音早期,抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助他们获取粉丝。

在中国这片土地上,能送孩子读艺校的家庭,至少可以说是脱贫了——这也是为什么抖音早期的主要内容有很多透露着富二代的气息。

一个产品一旦阳春白雪起来,想要再下到广大人民群众中去,付出的代价是大多数公司所不能承受的。

微博在 2013 年意识到了这一点,下沉转化到现在已经 5 年,且尚未完成。

从前文的分析来看,感觉一直都是利好,可仔细思考发现并不尽然:发展路线在背道而驰。

从生产成本来看,原本应当是小成本门槛低,结果现在被玩成了拍一个 15 秒或 1 分钟的视频要用好几个小时,已堪比PGC,这和最开始的初衷是相反的,也为日后的兴衰埋下伏笔。

最关键的是:你不止要有钱,还要有闲。

结合抖音用户群大半都在一二线城市的特征,而一二线城市又属白领聚集地,这注定了就连抖音的典型用户——都市里那些自诩中产的白领丽人——都无法成为抖音的典型生产者。

无法生产只会一直去消费:你的核心重度用户都是消费者,意味着早晚有一天会供需不平衡。

现阶段,抖音还能运用强大的算法和非常高的新人比例去平衡,消耗库存资源,去中心化——比如要不是刷着刷着,视频里偶尔透露出的一句“圣诞礼物、拜年了”或者是反季节的衣服,你根本不会意识到有什么问题。可长此以往,并不是一个良性内容生态发展的方向。

现在的知乎已经验证了这个论证——无限制接近百度知道;而知乎也针对此情况做了一些其它周边产品试图去拉回调性,效果有目共睹。

从此引发出的另一个恶性后果是:创意成本的无限增长,导致用户的创意意愿降低,从而由一个创新型内容平台变成了模仿平台。而每个创意只会有一个或几个头部视频出现,大量的视频被埋在下方,导致产出的内容无人消费,长此以往谁还会再去生产?

结合抖音的推荐算法以及不定时的话题运营不难发现:这一切都在向着同质化前进(后文会再有赘述)。

总结一下:

本段表述了不看好抖音继续发展下去的两个理由:

第一是背道UGC而驰,成本越来越大,导致日后的头部效应极为明显,用户不愿再去生产,会导致生态断裂;

第二随着供需的不平衡,会导致高质量的内容越发减少,内容同质化增强,吸引用户观看的力度逐渐减弱。

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