10分钟49秒,读懂定位

2018-05-17 09:19 稿源:人人都是产品经理  0条评论

注:企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。

在企业界、营销圈、广告公司,似乎人人都很懂定位。

整天把定位挂在嘴边,品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。

可到底什么是定位?怎么会有这么多的定位?到底哪个才是货真价实的定位?又有几人分得清?

现在请给我 10 分钟 49 秒时间,为你讲清楚

(全文 3435 字,秒表实测)

我们要从 1970 年代定位论诞生之初讲起,这样才能搞清楚定位论是干吗的。

1970 年代,美国。

商业日渐繁荣,竞争空前激烈。

货架上商品越来越多,同质化越来越严重,别说什么产品卖点、品牌形象,消费者连记住你是谁都成了难题。

更重要的是,品类开始分化。

比如计算机这个大品类,可能一开始只有一两家企业在生产,但慢慢的,计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类,个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。

在每个品类,都有不同的品牌在竞争,产品的型号越来越多。

比如汽车,慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类,每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型,按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

不管你买哪个品类,都有众多的品牌供你挑选。

这个时候,消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考,以品牌表达”(重点加粗)

比如你要买车,首先你会思考是买轿车还是SUV?价格上是豪华型还是中高档、经济型?空间上是大型车还是中型车、紧凑型车?

然后,比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马 3 系、奥迪A4L三强供你挑选,除此之外,还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

然后,你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单,比较不同车型的优缺点、卖点,最终决定买哪个品牌的车。

这就是以品类思考,以品牌表达。

但是,由于商品爆炸,品类太多,消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲,每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

所以对于这些车企而言,当消费者提及豪华中型轿车(品类)时,哪个品牌能够被最先想起,那么它在销售上也就占据了先机。

因此,企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。

定位的基准是品类,定位的核心是与众不同(竞争导向)。

定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。

1.

要占据一个品类,首选标签就是成为品类领导者。

当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌总是占据最大优势,赢得最大一块市场份额。

比如,阿芙精油的广告语:阿芙就是精油。

就是在抢占精油品类领导品牌的地位,让消费者在买精油时,第一个想到阿芙。

比如,在二手车品类,瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。

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