在脑残与脑补之间,抖音选择了脑洞营销,具体姿势如下

2018-04-11 10:14 稿源:人人都是产品经理  0条评论

注:抖音是如何在短短一年时间里,突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈,实现异军突起的呢?它只不过是在脑残与脑补之间,选择了脑洞营销……

在短视频领域,抖音怎么看都是异军突起。

从 2016 年 9 月上线开始,直到 2017 年 3 月初,抖音在iOS和Android的下载量才突破 1 万。

到了今年 2 月底,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%,就是 100 个玩短视频的手机中,就有超过 14 台安装了抖音APP。

短短 1 年时间里,抖音做对了什么?才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈?

或许,答案是 4 个字——脑洞营销。

比小众更小众,垂直细分的短视频怎么大众化?

抖音的崛起,是在去年下半年,而飞升则是在今年春节。

据资料显示: 2018 年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《旅行青蛙》暂时超过,整个春节差不多增长了 3000 多万用户日活量。

据第三方统计: 2 月份抖音月活用户数量为1. 47 亿,与老牌短视频应用的差距日渐缩小。

有意思的是,月活过亿的抖音,在大多数人看来,依然是一个小众应用。抖音的用户标签有极其明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。

与此同时,第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的分析显示:

抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。

而极光大数据的统计中:

发现 19 岁以下的用户占比为20%, 24 岁以下为52.8%。

极致年轻的用户族群,其实是一种用户迭代。在其他短视频平台随着运营时间增长,而必然出现的用户固化下,抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。

但这并不是抖音成功的秘密,而是一般的新晋应用所惯常选择的路数,即在垂直细分市场中,找到小众中的小众,从而在市场化分钟崛起。

抖音要切入进来,首先要解决的是黏住这部分用户,酷炫是一个最简单粗暴的做法。

据抖音总经理张楠回忆:他们团队当时把 100 多款短视频产品,全部安装在手机上去体验和感受,他们有一个共高的缺点:“那就是不够美好”。

3 月 19 日,抖音更将这个认知作为自己的旗帜举起,对外发布新品牌形象“记录美好生活”,然而这一点其实在更早以前,就已经在抖音身上呈现。套路并不复杂——在垂直细分的市场中,找到大众化的可能。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。横在视频之上的技术门槛被简单解决,而 15 秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

这样的套路以前并非没有尝试者,比如:小咖秀。但过多的模仿秀模式,让这样的创意很容易陷入同质化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音,则在获取了基础用户之后,快速让创意的脑洞呈现出爆发状态,这是如何达成的?

秀脑洞, 15 秒的新奇特、实用和意外

视频领域,平台一旦成熟就一定会形成风格固化,无论长视频还是短视频。

如:快手,侧重于小镇青年的定位,让其风格和长视频中的网络大电影有了相似的属性。电钻吃玉米、未成年妈妈之类的话题,尽管属于比较极致的呈现,但体现出了其俗文化的打法,或者亦如网民揶揄的那般,属于脑残营销。

而如:秒拍,由于和微博的各种关联,让其在内容传播上,偏重于更多知识性的传播承载,逐步的雅化让其受众在使用过程中,从单纯的娱乐模式,变得越来越逼近于需要用户在观赏之后,进行脑补延伸。

相关文章

相关热点

查看更多