来自内容生产者的抱怨:“产品第一”的FB,能不能有点内容思维?

2018-04-04 16:51 稿源:全媒派  0条评论

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从 2014 年起,马克·扎克伯格就不怎么提起Facebook的格言“快速行动,打破常规”。但这句话仍体现了这家公司如何将其产业核心朝视频转向,并且也是Facebook努力尝试为自己及合作伙伴提供一条可行的视频策略的原因。

目前,Facebook在视频方面发展的首要对象就是Facebook Watch,这个刚上线 7 个月的功能提供系列视频和体育直播节目。据报道,这个项目 2018 年的预算将达 10 亿美元,Facebook正在逐步减少对各类合作媒体的审查,包括娱乐公司、体育联盟和新闻机构。其目的就是为了让用户专门上Facebook来看视频。另一方面,Facebook推行中插广告分成的模式,让媒体合作伙伴提供视频上的支持。

尽管有诸多努力,但极少有用户会使用Watch版块。即便是那些使用中的用户,也极少在看视频的时候会坚持到进广告的地方。

而在Facebook Watch之前,还有两个经过测试的视频产品Facebook Live和Suggested Videos,这两个也都没能抓住用户的心。Facebook那硅谷特有的疯狂产品测试法,或许在其他科技领域能发挥作用,但对从根本上改变用户使用平台的行为,收效甚微。

Facebook设想打造“视频社区”

在发展视频上,Facebook所做的努力向来都是进行各种产品测试,其目的就是让用户花更多时间在Facebook上。目前,它正在推进一个程序设计,让用户在Facebook上自建群组讨论节目

在CES上,Facebook的产品总监Fidji Simo与演员Kerry Washington聊到,Washington在Watch上的系列剧《Five Points》,会有定制的Facebook群组来推动剧中社会问题的讨论。制作方也会创建相应角色账号来和观众互动。在为Watch选节目时,Facebook对这一类的社交和互动元素很是感兴趣。

“Facebook想要拓展自己的视频业务,拿社交电视(social TV)作为工具倒是个很聪明的想法。”媒体咨询公司GershonMedia的总裁Bernard Gershon说道,“电视直播节目中可以尝试各种社交体验,Twitter就在这方面想办法,让用户来分享他们的看法。游戏直播节目和其他含社交元素的节目也都提供这样的机会。但点播视频节目是否也能这么操作,我就不确定了。”

最近,Facebook雇佣了Buzzfeed的Matthew Henick,作为媒体合作部门的新任负责人,主管全球视频内容战略与策划。Henick的加入,强化了Facebook对社交驱动视频节目的重视。在最近的一次电视产业大会上,Facebook创意总监Ricky Van Veen表示,Facebook并不是在尝试挑战Netflix。“我们不打算在长篇剧集上搞竞争。”他说道,“差异化之处在于,我们做的是在Facebook社交语境之中的节目。”

之前,Watch主推的正是剧集式的长视频节目。一些媒体认为,Facebook其实不必纠结这个“二选一”。

“尽管他们可能会表示并不会跟Netflix、Hulu竞争,但我还是要说,他们的确是在竞争。”体育媒体Bleacher Report的品牌战略总监Bennett Spector说道,“Watch是一个获取优质内容的地方,无关时长。但视频产品确有区分:Watch是一个视频终端,而其他位于信息流中的视频,则是用来捕捉实时对话的。”

但对于Watch最终发展方向而言,Facebook最近的举动仍包含着“极大的不确定性”,一位娱乐公司的高管这样说道,其公司已为Watch制作了多个节目。“在YouTube上线十年以后,他们又准备打造另一个更小型的YouTube。”

媒体对Facebook的质疑声越来越大

除了提供节目补贴外,Facebook并没有为媒体带来多少广告分成收入。去年年底,Facebook还停止了对直播和点播新闻视频的补贴,导致一些媒体退出Facebook。

一位来自电视与数字媒体公司的高管表示,他的公司已经停止为Facebook生产新的视频,该公司曾参与Facebook直播和点播视频许可交易。如今,它只发布一些其他平台现有的剪辑视频在Facebook上。另一家匿名的顶尖新闻机构同样也拿过Facebook的月度补贴,其高管表示,公司现在发布的原生视频数量,比当初Facebook给直播和点播视频买单时少了约90%。

这家新闻机构的高管说道,“坦白来说,当我们可以通过其他渠道赚钱时,为什么还要向他们提供免费内容?”

目前,这家顶级新闻机构已制作了众多Watch节目,并表示公司通过不在信息流中推送节目的方式,来测试Watch上的用户。“我们就想看看Watch上用户的真实反应,答案倒是有很多,但可挖掘的意义不多。”一位高管说道,“我们乐意跟Facebook合作视频业务,但它必须在有业务的时候想到我们。”

CBS数字新闻部门的执行副总裁与总经理Christy Tanner表示,CBS仍在Facebook上发布新闻,并且不断与平台合作方交涉,且公司“永远不会在无获利的情况下放弃内容”。CBS新闻在有必要的时候会使用Facebook分发视频,例如在有重大突发新闻时进行直播,但其首要目的还是想导流到自己的网站和app。

鉴于中插广告在Watch中没有成效,Facebook最近又开始测试前置贴片广告,但还未对合作媒体透露太多信息。

一位消息人士回忆最近一次和Facebook的会议,会上平台方代表提出打造新型广告想法,比如建一个在视频播放器下方的模块。“这想法很特别。但如果想想目前视频的盈利方式这么乏力,就会发现再多的形式都是花架子。”

用户心声:Facebook并不是一个视频平台

这种冲突背后隐藏了一个问题,即一个产品驱动的公司能否真的在娱乐产业中生存?“Facebook的思维模式是典型的‘产品第一’。”那位电视和数字媒体公司的高管说道。

这也是悬在Watch头上的一大问题。Van Veen说过他不想和Netflix竞争,后者每年的内容预算达 80 亿美元。Facebook甚至也不想和YouTube Red(包月服务)竞争,后者耗资虽然相比Netflix而言只能说是小巫见大巫,但全都投入到电视节目和电影的购买中。

Facebook认为,如果要打造一种让用户获得独特体验的产品,那么它只会在视频方面取得突破。在这种情况下,就不应该试图与Netflix和YouTube竞争。

“如果Facebook想要通过节目让用户长时间浸泡在Watch上,那么他们就得打破常规。”电子杂志Inverse的研究总监David Spiegel说道,“但事实上,那样的产品市场规模更小,建立用户基础会很慢,因为涉及的是与效用相关的巨大行为转变。”

而这正是Facebook面临的问题。用户不想在Facebook上看视频,说服他们去做并不习惯的事情需要时间,也需给足承诺。

但作为产品第一的Facebook来说,最擅长的就是瞄准风口,淘汰废品。Facebook只承诺会在 2018 年投资内容,至于长线规划,仍然是未知数。所以,如果社交驱动模式的Watch失败了,那么Facebook很有可能会停止投资Watch,就像它之间对Suggested Videos、Facebook Live甚至是静音自动播放的信息流视频那样。

而媒体,经常被牵制其中。

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