品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗? - 站长之家

品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗?

2018-04-02 09:39 稿源:木木老贼  0条评论

我的一个朋友鑫哥,之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。

那个时候,他的老板想做一个新的高端医疗项目,说来钱快,然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销。

说是他让负责,其实整体都是老板在指挥,整天就是要求品牌差异化、产品差异化、服务差异化......各种差异化,说所有的东西就是要和业内看到的不一样,这样才能迅速突破,超越同行,快速赚钱。

反正最终差异化的东西还真有,而且是一大堆,投了不少钱,不过什么钱都没赚到,没搞多久就黄了。

记得当时鑫哥和我闲聊的时候,他冷不丁的问了我一个问题:差异化真的有那么神吗?我们沟通了一番,反正最终也没个结果。

的确,现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力,人人都在喊要有差异化。不是有那么一句话嘛,叫“人无我有,人有我优,人优我精!”

很明显,品牌差异化肯定是有用的,它是品牌竞争的最基础属性,也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一,这一点毋庸置疑。

但是,你有想过吗,品牌越是差异化明显、与众不同,消费者就真的越会去选择它吗?

最近,在朋友圈恰好看到一篇有关这个话题的研究论文,题目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?》,看名字就非常厉害的样子。(可惜我也看不懂)

还好文章有翻译过,要不然我真是看不下去了,感谢译者。

这篇论文中有研究一个非常有意思的话题:用户心智品牌的 4 维度与品牌销售的关系。

说起品牌Brand,它的各种概念大家应该知道很多,不过下面要说的,可能你就真不知道了!

听老贼慢慢来说。

1、用户心智品牌的 4 维度

市场营销人员都知道,品牌评估模型有很多,而其中扬•罗必凯(Y&R)的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型,这个模型每 3 年进行一次消费者调查,覆盖了 19 个国家 450 个全球性品牌。

BAV模型的研究观点是,消费者对品牌的认知可以分为 4 个维度:差异度、相关度、尊重度和认识度。

差异度(Differentiation):这个很简单,就是与其他品牌的差异性,他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因。非常重要!

相关度(Relevance):就是你的品牌和消费者的相关性,对消费者有多合适。

尊重度Esteem:消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。

认识度Knowledge:这个大家应该听得最多,就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。

其中,差异度和相关度反映了品牌的成长潜力,也就是品牌强度(Brand Vitality);尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量,也就是品牌高度(Brand Stature)。

1)品牌强度(Brand Strength)=差异度x相关度

2)品牌高度(Brand Stature)=尊重度x认识度。

以上就构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段,配上图片就更加直观了。

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