揭开超过8万人去过的知乎“不知道诊所”的秘密

2018-03-28 13:41 稿源:比特网  0条评论

 互联网语境中的广告投放,总结起来可以分为两类:一种是砸钱投出来的流量与曝光;还有一种是疯狂让利,吸引用户主动参与。所以广告投放在一定程度上来说是不适合纯粹的互联网交流环境的。

  然而从去年开始,知乎与广告主们合作的营销“意外”地火了:

   2017 年“不知道诊所”现身北京三里屯太古里,6 天内吸引了 3 万人次参观,创下三里屯最长排队记录,将线上的知识热潮成功复制到了线下。

  在此之前,知乎和线下的联系似乎就只有“盐Club”,但这台每年例行的著名晚会有着与生俱来的参与门槛,而不需要官方邀请、不需要买票进场的“不知道诊所“,显然在营销环节的设置上欢迎更多人入场。

  所以我们不难发现,从盐Club到“不知道诊所”只是表象,更关键在于知乎正经历着从让一部分人玩起来到让大众喜闻乐见的过程。其实发生这样的转变,不仅是知乎自身寻求发展的抉择,也是一个行业共同寻求的新答案:在营销这条路上,知乎已经等候大家多时了。

  行业选择了知乎

  知乎营销方式的转变,其实可以追溯到创业之初的那句slogan:认真你就赢了。

  对于新生的内容社区,人们的思维还停留在SNS论坛。

  但“非主流”的知乎看起来并没有害怕。他们既没有选择在覆盖面上横向发展,也并没有急于用所谓的爆款内容导流,而是从一开始就告诉人们“这里喜欢认真”,以此来吸引那些真正喜欢“知识分享”的优质内容作者,也因此收获了一批难能可贵的种子用户。

  是的,这里的“难能可贵”并不是夸张。这群认真的人普遍具备三个特征:逻辑性强、执行力强、视野开阔。这样的标签,也是这群人区分普通网友的标准。

  这群人的绝对数量直到现在也很少,但丝毫不妨碍他们成为互联网核心话语圈的主体。在社交网络传播语境中,他们是最核心的那群人。平台对这群用户进行传播的过程中,远比向普通网友传播有效率得多。而作为平台早期的原始用户,他们在陪伴知乎成长的过程中也会顺利上升、成为核心用户。

  知乎作为一个以知识为核心卖点,以写作为表达方式的知识分享平台。随着生产力的发展,人们接受的教育越来越多,视野越来越广阔,品味开始变得越来越高时,普通用户的口味需要这群有话语权的用户去进行疏导。

  对于品牌来说也是这样,人口红利被榨干,创意开始枯竭。反复走量、增加认知只会增加资源重复浪费。随着行业的发展,知乎这种做知识分享的内容深耕平台。

  于是,我们有幸看到:过去不被传统思维所接受的“知乎”式营销,正在越来越多地成为广告主的全新解决方案,而大众市场也在数据上给予了积极的反馈。

  知乎IP的落地

  知乎作为互联网语境中的一大超级IP,有着让互联网人艳羡的日活量与用户量。互联网中最有知识的知乎开始利用品牌向线下场景渗透,去和用户的生活场景进行链接。

  比如,知乎除了按照惯例每年必有的盐Club,在 2017 年 9 月还联合饿了么在北京三里屯开了一家“知食堂”快闪店;比如在和必胜客联手打造的以“知识必胜,专业开吃”为口号的知识餐厅;还比如和亚朵酒店联手打造的“有问题”主题酒店;以及在北京、天津都举办过,现在在上海举办,接下来还将开往全国的“不知道诊所”。

  但是,和盐Club、知食堂、知识餐厅、有问题酒店不同的是,“不知道诊所”的打造,不仅降低了普通用户的参与门槛,同时也是将知识具体场景化的一种设计。严格意义上来说,“不知道诊所”是对这些活动的改进与升级,是与知乎的产品调性相关度最高的一次知识场景化尝试。

  事实上,从北京到天津,再从天津到上海,“不知道诊所”每到一座城市,也在不断吸收、融合每个城市最独特的城市文化,再通过诊所向每一个参与者讲述当地别致的风土人情与文化风韵。

  就像在天津的“不知道诊所”中,不仅可以看到整体风格上融入了天津特有的欧式风情,还能在放射科赏鉴天津博物馆陈列的百年珍集,在口腔科的异想天开墙上学到天津本地的美食冷知识;上海不知道诊所更是全面升级,从谣言粉碎机到怦然心动墙,从粑粑冰淇淋再到变态反应科,以及浪漫的爱情酒会,每一个都让人耳目一新,想要前去一探究竟。

  通过一处处本地化的内容元素的融入,“不知道诊所”将沉浸式体验力求做到完美,从而打造出贴近所到城市的文化与内涵,带给用户不一样的知识体验。

  事实上,对于我们大多数人来说,知识实际上只是一个相对概念,缺乏具体而又形象的描述,“不知道诊所”的出现开始让知识生动形象、跃然纸上。就像知乎发起这项活动的初衷一样:不懂本来就是一种病,“不知道诊所”专治各种不懂。

  其实从本质意义上来说,“不知道诊所”巡展不仅仅是对知乎自我包装与升级,同时也是在打造继盐Club之后的又一大IP,进一步增强产品的用户好感度。众多品牌与广告主纷纷上车,参与其中,算得上是理所当然和情理之中。

  而对于广告主们来说,现场用户的高度参与,完全可以让金主们直观地感受到知乎新IP带来的庞大流量。

  结语

  比起抖音、快手、微博们,知乎IP的落地让知识变得场景化。这种场景化不仅可以直观的向用户普及品牌调性,而且也十分符合广告主们的诉求。

  可见,知乎其实开了一个好头:给广告主做了精准推广的示范。

  一直以来人们都在谈内容为王,内容在很长时间里也一直在为流量服务。走到今天也的确需要一个能破能立的人来树立一块里程碑。知乎在市场上引起的关注,让人们看到这种模式的可行性。

  此外,知乎的成功还在于激励了更多优质、认真的内容创作者,从而也激励了更多资本涌入对内容的投入中来。

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