《国家宝藏》也挡不住这部“不正经纪录片”......

2018-03-12 10:44 稿源:营销航班  0条评论

关键词 :「营销解案」

作者:蔡菲霞


正文

《国家宝藏》开播后,豆瓣 9.1 分,评分高得不像国产综艺,朋友圈也好评如潮。

更有趣的是,即使在《国家宝藏》这么强势的形式下,同样是介绍国宝的另一款节目竟然悄悄走红。它是怎么做到的?

我们先来看看这档节目它的画风,是这样的......

这档貌似有点“鬼畜”的节目就是《如果国宝会说话》,是一档纪录片,每集 5 分钟,也就是俗称的泡面番。它不仅豆瓣评分9.4,连B站上也是弹幕满屏。

和所有产品一样,电视节目的竞争也非常激烈。作为相对小众的纪录片题材,同期又有《国家宝藏》这样有品质的竞争,《如果国宝会说话》能够小火一把是因为做对了什么?本文从『定位』的角度和大家分享一些观点。

『 定 位 』

在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

—— 艾·里斯和杰克·特劳特

为了在用户的心中占据独特的位置,可以分三步走:扫描心智→明确差异→传达定位

1. 扫描心智:了解目标群体

想在用户心中占领独特地位,就得先了解用户群体有哪些特点,可以从元数据维度、行为数据维度和态度数据维度来了解用户。

1)元数据维度,是可以定义人群基本属性的数据。比如,性别、年龄、婚姻状况、学历、职业角色、收入水平等。

该维度的数据特点是:稳定度强,不改变或改变缓慢。

注:数据来源于微指数( 2018 年 1 月 30 日)

通过数据我们会发现,《国家宝藏》与《如果国宝会说话》这两档节目是以19- 34 岁的女性为主要观众。

2)行为数据维度,特定人群可被记录的行为数据历史数据。比如,媒体接触行为、社交行为、打车行为、购买行为、观影行为等。

该维度的数据特点是:容易获取和跟踪,容易被识别和分析。

注:数据来源于企鹅智酷的中国年轻人视频消费机密报告

《国家宝藏》与《如果国宝会说话》的观众主要是年轻人,而年轻人大多喜欢用手机在床上看视频。从视频网站的使用比例看,BAT三家下辖(或控股)的腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆位居第一阵营。在第二阵营中,年轻人聚集B站异军突起。

《国家宝藏》和《如果国宝会说话》除了在央视播出外,前者还可以在腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台观看,后者则可以在B站上观看。从播放渠道来看,《国家宝藏》的优势显得更大。但换个角度看,《如果国宝会说话》在B站上观看,从另一层面上也增加了它的趣味性和“不正经”,毕竟B站是弹幕的发源地。

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