猫王,所有人都叫衰的产品,竟成了一种文化符号!

2018-03-07 09:04 稿源:一品内容官  0条评论

技术的发展会让一些产品被边缘化,比如黑胶唱片、卡带、收音机,而好的营销却能给它们找到一席之地,猫王收音机就是一个例子。

2004 年猫王收音机(MK Radio)诞生,因为产品高冷、叫好不叫座,连年亏损。持续十多年光景后, 2015 年猫王搭上了互联网之车,众筹、社群营销、电商等创新动作,让它终获认可,销量也猛然开始增长。

然而这些只是外在看见的东西,对于猫王 60 多岁的创始人曾德钧来说,销量不代表成功,理清背后的逻辑,从思维底层上建立起自己的产品调性、品牌塑造、文化定位和营销策略,才能让品牌一直走下去。

曾德钧是国内最早从事音响等研究的专家之一,在信息封闭的年代,电台把他带进了一个无拘无束的世界, 60 年代摇滚青年迷恋的海盗电台,更是成为其心中的情结。即使互联网、新媒体汹涌而来,他仍然坚信电台文化是一种不会随着唱衰而消逝的生活方式。

之后就有一个收音机承载了这个意义。 50 年胡桃木的箱体,保留着自然的痕迹和香气,经过了 27 道手工的打孔、研磨和喷油,细腻温润地体现出匠人的琢磨。而古典大气的外型,调频表盘、旋钮转动时的阻尼感,都在执着还原那个时代独特的感觉。音乐顺势流淌,电子管如同猫眼,一并向摇滚开拓者猫王致敬,“猫王”收音机就诞生了。

但仅仅做个功能性产品就够了吗?音箱产业每一次信号源的变化,都让传统企业无法逃脱,比如磁带到卡带,卡带到CD;而企业也更容易陷入发展的惯性思维中,成功了变得保守、怕落后,越怕落后越保守,比如做VCD的不能做DVD,做DVD的不能做蓝光,比如柯达胶卷被数码相机给取代。

对于这个时代的收音机而言,显然光做产品是不够的,以传统时代对用户的理解等来做市场营销、渠道模式,也是会让自己最终陷入窘境的事。

曾德钧的底层思维秘诀是:梳理逻辑,布局内容生态,只做产品是不够的,还要打造文化级产品。

比如百雀羚刷屏了,是种现象,但是韩妆品牌Too Cool for School可以代表韩国幽默文化,Mini Cooper可以代表英伦文化,Zippo打火机也是美国文化。对于收音机的消费者来说,他们更偏重的是精神层面,在这个时代更追求颜值、个性、社交、体验等,如果一个收音机能做出一个不同凡响的文化符号,满足他们,那么才会让这个企业更长远。

对于这样的群体,猫王依靠的是“四三二一”的产品逻辑和内容营销的布局。

“四好”是好看、好用、好听、好玩。猫王所有市场营销都是很带人味、趣味性的。

“三有”是有灵魂、有故事、有逼格。有灵魂,一个产品有思想和态度,别人才会愿意跟他交朋友;有故事,产品本身的传播是离不开故事的,和《我知道他想看什么》里面的观点一样,产品要流行必须有故事;有逼格,音响不是刚需品,只有成为身份的象征才能吸引用户。

“两独”是独特、独有。高辨识度的复古造型、刻度盘、猫眼所彰显的独一无二与个性追求,以及产品故事等,都让人产生共鸣。

“第一”是做好前面几点,做到品类的唯一或第一,甚至是品牌第一。

用曾德钧的话说,做好自己的产品,应用好现有的商业杠杆,充分地借助互联网,猫王的成长还是比较容易的,到了这个时候产品本身都自带流量。但产品之外宣传营销同等重要,他们将核心受众降低到二三十岁的年轻人,用众筹、邀请KOL、知名媒体、直播、出杂志等各种方式来布局内容。

他们建立起了对电台文化史上传奇“海盗电台”致敬的“猫王音乐台”, 365 天 24 小时不间断提供鲜有趣的“声活方式”,音乐主题节目、脱口秀、各种挑选的音乐类型,让爱好者都在此汇聚。

他们也挑战了“电台荣耀日”, 200 小时不间断、持续 10 天 9 夜的电台直播活动。横跨音乐、运动、公益,邀请主持人直播、创始人讲述广播情缘故事,一级一众意见领袖的助力,同时还发布了限量版的收音机,用创新设计去赋予收音机独特有趣的使用体验,让更多的人们走进电台,传达“梦想不死、音乐不止、电台不息”的精神。

除此之外,还频繁跨界借势。《从你的全世界路过》热播,猫王推出了小王子音箱,旋钮处 6 点钟方向的猫王LOGO也替换成了主角茅十八的名字,众筹迅速获得了好成绩;《浪矢解忧杂货店》上映时,猫王也打造了一个“解忧时光礼盒”,在官方微博、微信发起活动,帮你找到自己的方向。

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