上瘾模型:Facebook、Twitter、Instagram是如何让用户上瘾的?

2018-03-06 09:08 稿源:人人都是产品经理  0条评论

据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。 更离谱的是,有1/ 3 的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。某大学在 2011 年进行的一项研究表明,人们每天平均要看 34 次手机。 然而,业内人士给出的相关数据却高得多,将近 150 次。

不得不承认,我们已经上瘾了。 面对手边的科技产品,我们就算没有上瘾,也至少已经患上了强迫症。我们迫不及待地查看短信通知,访问YouTube、Facebook或Twitter,原本只打算看上几分钟,一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能伴随了我们一整天,只不过很少被觉察到罢了。根据认知心理学家的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。 如今,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷。 也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维,这些公司是如何做到的?是什么因素让人们对这些产品欲罢不能? 让用户养成习惯、产生依赖性,其实是很多产品不可或缺的一个要素。由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷,企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。如今,越来越多的企业已经清醒地认识到,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸,企业就不仅要了解用户为什么选择它,还应该知道人们为什么对它爱不释手。 面对这一事实,有些公司才刚刚醒悟,而另一些公司则早已做出了回应。它们深谙设计之道,知道如何让自己的产品成为人们生活中不可或缺的一个部分。

培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。 如果你心烦意乱时第一时间就想到Twitter,那说明习惯已经起了作用。一阵强烈的孤独感袭来,你还没来得及做出理性思考,就已经开始在Facebook上寻找情感慰藉。一道难题摆在眼前,你还没顾得上开动自己的大脑,就已经开始在Google上搜索答案。每每占据上风的,总是那些最先出现在你脑海中的选项。

为什么产品能影响人们的习惯?答案很简单,是产品造就了习惯。

我钻研了产品是如何改变人们的行为,甚至导致一些人患上强迫症的。我很想知道,这些公司是怎样设计了用户的行为?更重要的是,这种让人们对某种体验难以割舍的神秘力量,是否也能被用于提升人们生活质量的产品的开发?在此期间,我也尝试从学术角度切入,学习消费者心理学、人机互动和行为经济学。多年的研究心血和实战经验最终帮助我创建了这套“上瘾模型”——一个供各大公司开发习惯养成类产品的四阶段模型。通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型,公司无须花费巨额广告费用,也不必发动强大的信息攻势,就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为这一产品忠实的回头客。

上瘾模型分为四个阶段,触发,行动,多变的酬赏,投入,利用这个模型将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。 下面我们将逐一介绍上瘾模型的各个阶段,供大家在设计产品或服务时参照。通过了解人类思维活动的若干关键特征,你以更快速度设计出优秀产品的可能性将会大大增加。

一、触发:提醒人们采取下一步行动

新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。 请回想一下你的生活,问问自己,每天早晨是什么把你从梦中唤醒?是什么原因促使你去刷牙?又是什么原因让你打开了这本书? 有些触发是显而易见的,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些触发非常地隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为,无论我们能否觉察,是触发促使我们付诸行动。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发

外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。 外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。

可供企业使用的外部触发有 4 种类型:

(1)付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户,但是代价不菲。企业可以使用付费型触发,但是最好不要长期依赖它。

(2)回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观,认为这就算大功告成,实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。

(3)人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函,还是Facebook上标注的“喜欢”,或者是老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

(4)自主型触发

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。 只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收,这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。 自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是另一个武器:内部触发。

内部触发

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,你看不见,摸不着,也听不到,但它会自动出现在你的脑海中。所以说,将内部触发嵌入产品,是消费者技术成功的关键。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。正面情绪同样可以成为内部触发,甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底,产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦,说明我们希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享,说明我们试图建立并维系各种社交关系。

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,也就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后,产品与用户这二者之间开始形成纽带,就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之,这种纽带会发展为习惯,因为用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。感到无聊时,许多人都会想方设法找乐子,会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时,人们会更渴望平静,也许会在Pinterest这样的网站上找到寄托。形单影只时,Facebook或者Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。

一旦被产品钩住,那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反,情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中,无须再依靠外部触发。

在内部触发的影响下,有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里。 然而,内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间,才能让内部触发发展为行动暗示。外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

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