围绕用户需要,在B站打广告的'三步走'策略 - 站长之家

围绕用户需要,在B站打广告的'三步走'策略

2018-03-01 09:47 稿源:营销航班  0条评论

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作者:佘雪 

来源:营销航班( )

正文

大部分渴望年轻用户群的市场人都会有这样的困惑:

B站到底是个什么样的地方?

95 后的年轻人为什么都爱去B站?他们在那里都做些什么?

为什么我在B站投放的广告总是石沉大海?

到底该如何赢得B站这群年轻人的关注?

如果你也因为向往B站年轻用户的浓度和粘性,决定去B站投放广告,首先需要解决以上这些问题。否则,很可能会做出这种神似今日头条风格的广告,比如《专属iPhone壁纸,完美贴合的匠心之作,赶紧来看看~》。

这样的广告有什么样的问题?我从两个角度说明。

从B站用户角度看,首先没有人喜欢被广告打扰,其次用户刷屏正high的时候,甚至注意不到你的广告。而站在营销人的角度,我认为这种粗暴直接的广告推销,只会引发用户的不爽,给用户带来伤害。

因此,看到这样的广告我只想问一个问题:可能你自己都不会看,凭什么B站用户会点击呢?

同理,网易严选的家居鞋广告也出现类似问题。在萌妹子、海绵宝宝、巴黎街头歌手的包围下,B站用户为什么会对一双家居鞋产生兴趣?

正常情况下,这样的广告都给用户带来一种被打扰、不得不忍受的感觉。之所以出现这种情况,从营销角度来看就是,广告太过自嗨,缺乏用户视角。

虽然可能大家都知道什么是用户视角,保险起见我还是要再重申一遍。

用户视角就是指假设用户不关注、不在意、不想行动。具体来说就是,要想让用户按照你的想法来行动,就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西。先让用户关注到自己的需求,提供用户行动动机,他们才可能产生下一步行动。

而上述广告犯的错误就是,自以为给了用户足够的理由和动机,全然没有考虑用户是否真的需要,其本质就是没有真正理解B站用户。

那么,到底如何做,才能让广告赢得B站用户的关注呢?

我们化繁为简,从以下三个问题着手解决:

  1. 找到对的人—明确用户属性和特征

  2. 找到对的场景—理解用户的使用场景

  3. 找到对的沟通方式—用“用户喜欢的方式”进行交流

一、找到对的人—明确用户属性和特征

要想让广告取得好的效果,首先要明确你的用户是谁,理解他们有什么特征?而理解用户特征可以从三方面展开:人群画像、心理特点、行为偏好。

  • B站用户人群画像

人群画像是理解用户特征的基础。

B站董事长陈睿在第五届互联网视听大会公开表示:B站用户群是中国互联网用户群里最年轻的群体,90%是 25 岁以下、以 90 后和 00 后为主的用户群体。据推算,超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。

  • B站用户的心理特点

根据人群画像的数据基础,基本知道他们是这样一群人,年轻、有活力、富有朝气,生活在物质丰富的年代,是随着互联网发展而崛起的一代。

那么,这一类用户群有什么样的心理特征呢?

陈睿说:他们大多数是有自己的兴趣、有自己的爱好的年轻人。他们自己知道喜欢什么,他们不会人云亦云。

这表示,B站的用户虽然年轻,但却都有着独立的人格、思想和审美。再加上互联网又大大拓展了他们的眼界和认知。因此,他们对内容有着更高的要求,不是糊弄一下就可以的。

  • B站用户的行为偏好

B站COO李旎曾说过,“B站用户喜欢看有品质,有创意,真实、不做作的内容广告。”

由此可见,B站用户的心理特征反应到行为上就是,他们会严厉的拒绝和自己的审美、原则不相符的内容。

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