深度分析:上线仅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,这个团队做了什么

2018-02-12 13:51 稿源:人人都是产品经理  0条评论

一、前言

自影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV(music video),音乐短视频,是所有短视频里最头部的部分。但是MV拍摄困难,能随机对着镜头装模作样演一下的人不少,能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多,对嘴表演模式创造性的解决了这个问题,通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长控制在 15 秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。同时,在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄 15 秒的音乐短视频,形成自己的作品并支持一键发布到社区,可以获得他人的点赞、评论和分享。

图 1 抖音短视频的产品页面(V1.7.3)

在这个娱乐至死和娱乐至上的社会,面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求,同时,满足大众的自嗨和「成名」心性,抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。

图 2 抖音短视频的核心逻辑

图 3 抖音短视频的产品功能结构

抖音短视频的发展大事件梳理——

抖音短视频自 2016 年 9 月上线,截止目前仅 500 天,便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名(间断会冲到第一名),上线 365 天内,实现视频日均播放量超过 10 亿次,日活过千万。这是一份多么疯狂而靓丽的成绩,对于普通产品经理来说可能一生都无法企及,让我一起来看看它经历了什么。

以下是我浏览了抖音官微全部的微博( 2335 条)、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。

  • 2016-09-26  A.me正式上线。
  • 2016-12-22  A.me更名为抖音短视频。
  • 2017-01-09  获得今日头条数百万种子投资。
  • 2017-03-13  岳云鹏转发带有抖音水印的短视频,转发5083、点赞83175。
  • 2017-06-23  抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。
  • 2017-08-11  产品负责人透露VV已经超过 10 亿。
  • 2017-08-16  应用宝#星APP榜#成为 7 月五大流行应用。
  • 2017-08-19  抖音强势登录《快乐大本营》。
  • 2017-09-02  举办首届抖音idou夜,开始向线下拓展。
  • 2017-09-15  强势登录湖南卫视《天天向上》。
  • 2017-09-22  和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。
  • 2017-11-10  今日头条 10 亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。
  • 2017-12-30  同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。
  • 2018-01-23  泰国免费榜单第一名,国际化凸显成效。
  • 2018-02-01  吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

本文将试图解答这一问题——

抖音在短短 500 天从无到有,变成一个全民都在使用的APP,让使用者哇哇的叫,纷纷表示抖音中毒,这中间到底发生了哪些有趣的事情,又有哪些弯路?尤其是,抖音在产品和运营上都做了哪些动作,加快了这一发展奇迹?

竞品情况简介

抖音短视频APP在所处的短视频领域并没有任何先发优势,国内短视频霸主快手成立于 2011 年,新浪微博的秒拍成立于 2012 年,就连美拍(2014)和小咖秀(2015)也均早于抖音 1 年多上线,好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力,最终实现了弯道超车。

以下是主要的竞争对手——

  • 快手:短视频领域当今霸主, 2017 年 3 月获得由腾讯领投的3. 5 亿美元融资,截止 2017 年 11 月日活跃用户数已经超过 1 亿,总注册用户数据已经超过 7 亿,每天产生超过 1000 万条新视频内容。
  • 秒拍:背靠新浪微博的强流量导入,轻松实现日活千万及日播放量过亿,但是秒拍本身的自产流量能力较差,流量过度依赖于新浪微博,发展瓶颈较低。资本方面, 2016 年 11 月 21 日,秒拍母公司一下科技确认完成 5 亿美元E轮融资,估值超过 30 亿美金。
  • 好看视频:百度亲儿子,依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力,自 2017 年 11 月 16 日发布以来,已冲到娱乐免费榜第 27 名,因入局较晚,产品仍处在打磨阶段。

快手是国内领先的短视频APP,用户群体主要集中在三四线城市,平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量,如何渗透到一二线城市,一直是快手的痛点,截止到今日,仍未看到快手突破这一僵局,而抖音的用户群体主要集中在一二线,且普遍年龄在 24 岁以下,恰恰是快手无法触及和吸引的群体,所以,在音乐短视频领域,快手想要干翻抖音,我认为短时间内概率不大。

另一个竞争对手秒拍过度依赖微博,归属于同一母公司的小咖秀因过度依赖于明星造势,后劲不足,虽然小咖秀也上线对标抖音的「晃咖」,但是市场反应并不大,围剿抖音的道路也非常艰巨。

至于百度的好看视频,暂时还看不到能够挑战抖音的能力,未来值得关注和期待。

以上是仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,后续不会再开展分析。会把整个文章分析的视角主要集中在抖音短视频上,以后会分别输出各类产品的深度解析报告。

二、产品成长分析

2. 1 产品整体发展走势分析

截止到目前,抖音iOS对外发布了 38 个版本,抖音团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的?让我们一起来看看,为了更直观的看到抖音短视频整个发展轨迹和发展速度,我们梳理了图 4 和图5。

图 4 抖音短视频安卓端用户下载量增长情况(点击看大图)

图 5 抖音短视频在iOS总榜和摄影与录像细分类别排名变化(点击看大图)

通过对图 4 产品下载增长曲线图和图 5 的产品分类排名变化来看,我们可以将抖音短视频的发展分为 3 个阶段:

图 6 抖音短视频发展阶段概括图(点击看大图)

第 1 阶段:

2016 年 9 月至 2017 年 4 月——产品探索期

这一阶段,抖音短视频在市场的整体影响力可以忽略,基本处于产品的方向摸索和探索期。虽然,从始至终的定位是一款年轻人的音乐短视频社区,但是,在前期产品的格调及用户的喜好方面仍然花费了一些时间探索,甚至对产品名称进行了更改(从A.me更改为抖音短视频)。

第 2 阶段:

2017 年 5 月至 2017 年 12 月——第一波产品成长期

这一阶段,抖音实现了产品的爆炸式增长,通过不断对运营端加持砝码,在短短的半年内,用户量增长了 10 倍以上!这一阶段主要的增长引擎是运营端,通过不断赞助热门综艺节目,其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段,这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野,实现品牌和产品双扩散,奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。借助在此阶段高速增长,抖音也开始了商业化道路的探索。

第 3 阶段:

2017 年 12 月至今——第二波产品高速增长期

这一阶段,抖音长居iOS排行榜前 2 名,摄影与录像细分类目第 1 名,基本锁定 2018 年第一季度最受欢迎的APP。这一阶段抖音已经完全有能力实现自增长,但是,谁也没有想到的是在线「直播问答」成为开年新风口,在这个流量似黄金的年代,谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会,通过引入「直播问答」的新风口,抖音迎来了第二波产品高速增长,继续凯哥前行。

在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。

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