10个月时间,CMO如何挽救这家破产的电商巨头?

2018-02-11 09:16 稿源:增长黑盒  0条评论

美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度,不幸破产。电商老将扛起CMO大旗,借助数据驱动实现了绝地逆转。

仅用 10 个月,如何让一家破产的电商巨头转亏为盈?

注:本文虽长,细看必有收获。

这是一个比较长的故事:美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度,不幸破产。电商老将扛起CMO大旗,借助数据驱动实现了绝地逆转。

现在,我们就一起来学习下失败的教训和增长的经验 。

1.巨头陨落

1999 年, 25 岁的格雷格.赛尔克(Greg Selkoe)还没有意识到,自己即将改变美国的潮流产业。

这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子生活并不如意,在大学里主修了非常冷门的人类学专业,还跟父母住在波士顿的房子里。这一年,互联网泡沫空前繁荣,他突然意识到自己该做点什么了。

于是,他拉上自己的小伙伴,在家中的地下室成立了一个电商平台:karmaloop.com。格雷格的初衷很简单:提供一个便捷的通道,让所有年轻人都可以买到非常酷的衣服 - 即使身边没有潮牌店,也可以从网上订购。

那个时候,“从网站上买东西”还是一件比较罕见的事。格雷格的商业模式也很简单,从当地采购街头潮流服饰(streetwear),把资料挂到网站上,然后邮寄给下单的客户。

(Karmaloop创始人格雷格.赛尔克)

没想到,这生意一干就是 4 年 - 直到 29 岁,他还跟妻子在地下室发货。不过,长期对“边缘文化”的推崇,让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起。

Karmaloop不断壮大,在 2007 年进入了鼎盛时期,每年的营收都是成倍增长,连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞。 2013 年,Karmaloop终于登上顶峰 - 营业额突破1. 27 亿美金,远远甩开其它潮牌电商,稳居行业第一,成为了美国最大的潮牌经销平台。

2014 年,Karmaloop更是在“互联网零售 500 强”中排名 134 位。但是,看似一片繁荣的背后,却是 1 亿美元的银行债务。

(Karmaloop官网)

Karmaloop的街头王国已经显现出崩塌的预兆。从 2008 年起,从来没有接受过风投的格雷格获得了Comvest等私募机构一大笔融资,有了花不完的钱。

被荣誉冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张,先后建立了PLNDR(快闪电商)、Brick Harbor(滑板电商)、MissKL(女性高端潮牌)、Boylston Trading Co(男性高端潮牌)等独立的Niche站。

更让人无法理解的是,他不顾高管们的反对,筹划了一档名为KarmaloopTV的电视节目,进一步强化自己在潮流界的地位。

另一方面,公司推崇张扬的嘻哈文化,所以允许员工在办公室喝酒、放音乐、养狗。但糟糕的是,这最后演变成大家经常开派对,做一些不可描述的事- 作为CEO,格雷格却毫不知情。

慢慢的,公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果,Karmaloop所有扩张计划均以失败而告终,仅KarmaloopTV就烧掉了 1400 万美金,节目竟然没上线过。太平盛世下混乱的员工管理,也让公司经不起逆境的考验。

投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心,公司没有了新的资金。为了偿还贷款,Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存,很多高端品牌经常能看到40%以上的折扣!不料,这次壮士断臂不仅没有挽回收入,还激起了众多品牌商的不满,纷纷撤出Karmaloop。

2014 年末,Karmaloop背水一战,决定采用成本更低的Drop-shipping模式(即直发模式,自己不囤货,顾客下单后由品牌商直接发货)。理论上,这种模式有很大希望挽回败局,扭亏为盈。万万没想到,由于客服和物流跟不上,顾客们经常收不到货,退不了款。这下可好了,老客户们大失所望,骂声一片,Karmaloop把客户和商家两头都得罪了一遍。

2015 年,局面彻底失控,Karmaloop的营业额缩水到原来的一半。一切挽救行动均宣告失败,曾经放出消息要收购Karmaloop的Kanye West也没了声音。格雷格的雄心壮志不得不画上句号 - Karmaloop正式宣告破产。

Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的“殊荣”:美国历史上第一大破产电商,仅是欠供应商的货款就高达 1900 万美元!格雷格本人也因欠款 500 万美元,至今官司缠身。

最终,投资过Karmaloop的私募机构Comvest花费 1300 万美元,买下了这个烂摊子 - 昔日的巨头被迫以一个月的营业额把自己卖了!

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