知乎的旧学问与新引擎

2018-01-04 09:31 稿源:吴怼怼  0条评论

来源:吴怼怼(微信:esnql520)

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早期的知识变现,更像是头部明星名人的特权,罗振宇、李翔、马东等,开课就能带来百万、千万级别的流水。 2017 年开始,知识市场开始分化,不止是商业财经、教育培训、技能提升等领域开始变得热门,更多的细分领域也开始扩展,内容的垂直化、纵深化成为行业发展趋势。知识市场成为了各路KOL都可以分食的蛋糕。

传统意义上,出版、教育和培训等领域,具有一定普适性、系统化的知识以书本、学历和技能资质等标准化产品进行付费输出,这些主要是硬知识。而本轮知识付费浪潮中的知识更多是软知识,是非标品,是在认知盈余基础上,个人或机构形成的总结、经验和体会。

《知识的边界》作者戴维·温伯格说,如果书籍告诉我们,知识是从A到Z的漫长旅程,那么网络化的知识可能会告诉我们,世界并非是一个逻辑严密的论证,而更像是一个无定形的、相互交织的、不可掌控的大网。 

狭义的知识市场,在中国的发展大致可以分为三个阶段,百度等互联网搜索引擎出现使得知识获得途径大大增加,而后百度知道等论坛尤其是知乎的兴起带动了知识动态分享,到 2012 年移动互联网、移动支付全面铺开,知识付费成为可能。

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刚刚过去的一年,不管是问答类、分享类还是课程类的知识付费项目,都有不少拿到了融资。 2017 年年初,知乎完成了D轮 1 亿美元融资,投资方为今日资本,包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投,之后荔枝微课、得到、蜻蜓FM等相继也拿到了不同程度的融资。

知乎完成这轮融资后,估值超过 10 亿美元,跻身独角兽行列。知乎可以说是全程参与了上述知识市场发展的后两个阶段。而过去的知乎无论是在产品调整还是商业变现上都显得略为谨慎, 2017 年开始知乎奔跑的速度明显加快了。

5 月,知乎上线“知识市场”Tab,其中汇集了知乎Live、知乎书店等主要“付费”服务形态,之后又推出免费音频功能“每日新知”和付费音频课程“私家课”。

6 月,知乎上线了大人物系列,李银河、罗大佑、罗伯特·B·西奥迪尼、蔡澜、向京等人入驻。

7 月,知乎发布原生视频功能。

8 月推出了轻量知识分享产品“想法”。

9 月,知乎开放机构号注册,与此同时,知乎宣布注册用户总数超过 1 亿,这被周源视为知识社区走向知识平台的里程碑。

12 月知乎首页改版,站内热门内容、基于社交关系的内容和兴趣推荐类内容分别有了独立页面。这样一来,新用户可通过兴趣推荐类内容满足好奇心,老用户则可基于社交关系的内容与关注者互动。此时,知乎的注册用户数已达1. 2 亿,平均日活跃用户超过 3000 万。

2017 年底,知乎再次升级了“悟空“和”瓦力“算法机器人,在识别和处理“答非所问”等低质内容方面变得更加智能。如此高密度的布局节奏,在知乎历史上前所未有。对知乎再造知乎来说,如何建立新的平衡是关键破局点。

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在一系列动作后,知乎已经建立了从问答、想法、授课(知乎Live)、出版(知乎书店)、私家课等跨越多个形式的知识付费方式。更为重要的是,知乎在连接信息、人和机构,以及在知识生产、消费和流通的机制建设上迈出了一大步。

知乎从个人大 V、问答为引擎的马车,变成多驾引擎、多主体驱动的马车,能够提供多类型、多场景的知识(个人/机构,文字/视频,免费/付费,搜索/首页 feed 流/信息流)。

实际上,问答社区既是知识分享的场景之一,又是知乎长久以来的产品基因。“知道是什么”的事实,“知道为什么”的理论,“知道怎么做”的技能技巧诀窍,“知道找谁”的人际关系,这些是知乎在知识经济时代里的传统强项。

相比其他的知识经济玩家,知乎沉淀下来大量有高度专业性和积极性的知识生产者、对知乎产生信任的用户,以及尊重知识并具有付费意愿的用户,这些都构成了原生知识IP内容资源。

以问题为主的知识生产方式适合非标性的经验分享和知识入门,这是是知乎的立根之本。而其他形态的丰富,则是提升用户和内容创造者体验的新武器。 

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不得不说,高烧退去之后,知识市场看起来还是一片繁荣。

一个大背景是,经过视频、音乐等平台的教育,用户对正版版权付费的习惯正逐步养成。在此前用户普遍偏好互联网内容免费,但是经过爱奇艺、优酷、网易等视频音乐平台巨头一年以来不断教育用户,如今用户对互联网知识产品需要付费认可度越来越高。

根据企鹅智酷报告,从消费者对于知识有偿分享的态度来看,42%的被调查者认为知识付费是趋势,有价值的内容本来就该付费。 

不过,因知识的非标品属性,接下来这个市场势必会遇到不少问题,版权则是首当其冲。我之前也提到过,喜马拉雅FM第一个付费课程《好好说话》上线,淘宝等平台上就出现了不少盗版资源。如果你想听高晓松的在蜻蜓FM上的《矮大紧指北》,但又舍不得 200 元的订阅费,在网上随手一搜,你就会发现,打着“免费”“低价”旗号的微信公号和淘宝商铺正向你招手。

如何从源头上保护创作者的权益,是各家平台需要思考的问题。知乎目前的做法,有一定借鉴意义。知乎的版权保护机制可以用“确权、维权、授权”三个维度来概括。

一方面,知乎通过与中国版权保护中心合作,明确平台用户的版权归属,建立侵权的红线。目前,知乎站内已有近 1500 部作品完成了版权登记。随着这一路径的打通,新形态的版权可以快速完成版权登记。

在此基础上,知乎与微信等多个平台合作,通过版权产品实现跨平台维权,帮助内容生产者止损。同时,知乎上线了“禁止转载”和“付费转载”功能,让版权正常流通,保证内容生产者的利益。

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可以看到,知识付费对于用户来说好处包括充电学习、节约时间及金钱成本、收获“社交货币”等等。对平台来说,线上内容固然是重要的战场,线下场景的地位也越来越凸显。

吴声此前提出来场景革命的概念,他认为,新连接下,商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景的体验。也正如社会学教授邓肯·沃茨提出的“小小世界”理念,不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

对知识市场来说,场景是以人为中心的体验细节,也是价值交换和新生活方式的社交表现形态。说到底抢占场景就是抢占用户心智,而知乎 2017 年线下方面的表现也可圈可点。

去年 4 月举办了知乎盐Club,这向来是科技圈比较有代表的品牌活动; 9 月,知乎打造美食快闪店“知食堂”; 11 月,知乎联合三里屯太古里举办“不知道诊所”,以“诊室”场景,具象呈现潮流时尚、心理学、电影等话题的知识; 12 月,知乎围绕拯救都市人群不安全感举办了“城事迷宫”跨年展。

可以看出来,知乎的这些活动和年轻人当下的生活状态息息相关。过去的一年,中产焦虑、中年危机等话题如影随形,而实际上,这其实是年轻人压力无处释放而提前将自己置身中年的结果。对于下一代互联网产品来说,赢得了年轻人,或许就是赢得未来。

都说 2016 是知识付费的元年, 2017 年这个市场格局初定,接下来的一年注定是知识市场形成巨头关键一年。无论是知识、场景还是连接,真正考验各家内功的时候到了。

关于作者:吴怼怼,虎嗅、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃记者,专注互联网和文娱行业个性解读。


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