用好两种借口,立刻让用户心甘情愿买单

2017-12-20 16:30 稿源:鸟哥笔记  0条评论

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明明可以解决用户的真实需求,用户却对你置之不理?给用户一个说服自己、说服别人的借口,让用户口心如一跟你走。

营销从需求开始,如果说用户是上帝,那么用户的需求,就是上帝给我们下达的指令。从出身于心理学人本主义的马斯洛需求层次论,到如今为市场而生的各种需求分析法,在营销理论逐渐前行的过程中,我们对用户需求的挖掘也在一步步的深入。然而,当我们通过无数次的调研,经过反复的论证分析,自认为找到并解决了用户的真正需求后,用户却时常对我们的产品置若罔闻。

是找错了需求?还是解决方案不理想?其实,经常在你找到用户确切的需求同时,用户虽然“身体很诚实”,但却“嘴上说不要”,最终拒绝了你。这时候,只需要给用户一个借口,就可以让用户跟着你走。如果对借口运用得当,甚至能暂时凌驾于需求之上,带来超乎想象的营销效果。

一、给用户说服自己的借口

用户为什么会“身体很诚实,嘴上说不要”?我们时常找寻到的需求,确实触及到了用户真实的需求,然而,有些需求,是不能说透,不能点破的,我们甚至不能告诉用户自己,“你的需求是什么”。

我们可以用弗洛伊德的精神模型来简单理解这个概念。弗洛伊德在心理动力论中,将行为的内部驱动力划分为三大部分:本我、自我、超我。

本我,是人所有欲望、驱动能量的来源。

超我,是本我的对立面,是自身完美化、道德化的理想形态。

自我,是协调本我(欲望)和超我(道德)之间矛盾的意识。

用户的需求出发点,一切欲望的驱动力,就是用户的“本我”。很多时候,我们确实找到了用户“本我”所渴望解决的需求。然而,满足“本我”欲望的要求却要受到用户“超我”的限制,最终阻碍了用户满足需求。这时候,就需要给用户的“自我”一个借口,让它可以更好的协调“本我”(欲望)与“超我”(道德)的冲突。

1、用借口包装需求

婴儿纸尿布在刚刚诞生并进入市场的时候,销量并不好。当时,纸尿布的开发商找到了婴儿父母的核心需求“方便”,并在这一需求的基础上开发、包装了纸尿布这一产品。然而,这一真实的需求却没有如他们预料一样带来火爆的市场反应,销量非常惨淡。

经过长时间的研究和多次尝试,他们发现:婴儿的父母并非没有对这一省时、省力的产品动心,而是潜意识中害怕自己因使用方便的纸尿布,而给自己塑造出贪图省事、不顾孩子感觉的懒惰家长形象。之后,他们调整了核心卖点,把推广方向改变为“纸尿布透气、干爽,让宝宝更舒适”,从而使婴儿纸尿布的销量大增。

我们去研究用户的真实需求,很多时候就是在考虑用户“本我”的需要。但同时,却忽略了用户“超我”对“本我”的限制,这种限制让用户无法随心所欲满足自己的需求。我们需要在“本我”的需求和“超我”的约束当中,找到一个合理的平衡点。用一个恰当的借口,既可以满足“超我”的理想化标准,又不影响“本我”对欲望的满足要求。

寻找恰当借口需要用好共情的心理学技巧,站在受众的角度,去思考用户群体普遍所希望树立的社会形象,以及受众群体潜意识所受到的社会道德约束。通过提炼,找到合适的借口,可以给予用户更好、更正当的理由去使用产品,从而拉近用户与产品的距离。例如,女性的香水广告大多数都在突出如何展现女性品质、彰显女性魅力,而不是突出如何受到男性喜爱,就是找到了一个恰当的借口作为平衡点。

如今火爆的双11、 618 等购物节,也是在无形中把用户“消费”的欲望,用“省钱”来进行包装。如果没有这层借口,很多用户在本能想要花钱买买买的时候,就会受到“超我”的拷问:“我是否应该这样花钱,我是不是一个花钱大手大脚的人。”而一旦有了这层借口,用户的“超我”就会为“本我”的欲求打开一条绿色通道:“虽然我在花钱,但我是为了省钱,因为我是一个节俭的人,所以我要在双 11 购物节多买东西。”

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