活动运营:用户想要的不是便宜,而是占到便宜的感觉

2017-12-20 10:07 稿源:人人都是产品经理  0条评论

早期的互联网行业,都是用不断砸钱的方式做活动运营,那是不是说,参加我们活动的用户是唯利是图?其实我们每个人都是用户,大家想一下,我们选择一款产品,真的是贪图那点利益吗。不然,活动运营其实是一种感觉。

一. 用户心理

1. 从四大场景看用户心理

在探讨这个问题之前,我们先来看看一下几个场景,

  • 平日夜跑三公里,你会截图发朋友圈,而今晚你居然跑了十公里,你会做什么?

  • 你玩王者荣耀的时候拿了五杀,会做些什么?

  • 和闺蜜开了个派对,你会做什么?

  • 双十一商品五折,你剁手,元旦时依旧是五折,你会不会继续剁手?

(1)自恋满足感

从夜跑中,我们可以得到用户自恋满足的心理,什么叫自恋满足呢?“自恋”这个词并不是贬义词,从心理学上看它更像是一个中性词,甚至是褒义词。因为如果没有自恋,就没有今天这个社会。每个人或多或少都会自恋,但如果自恋过度别人就会觉得你是蛇精病。之前有个小伙因违规被交警扣车,那小伙说自己是银河系的富二代,如果交警敢扣车,就要毁灭地球,这就属于过度自恋。

从夜跑这一场景中,我们可以看出用户其实是有自恋满足心理的,活动运营可以针对用户这一心理展开,让用户觉得自己很棒。

(2)竞争

为什么有这么多人喜欢玩王者荣耀,因为这款游戏具备攻击性,这是人类本来就具有的攻击性,攻击性最原始表达是,两人上街打架,但这其实是不合法的。我们在运营的过程中,应该把攻击性升华,让用户觉得爽、刺激。

昨天是国家公祭日,提及公祭日,我都会想起二战。德国和日本这两个国家与二战脱不了关系。 走到今天,我们提到电子产品、汽车却不得不提及这两个国家,这是因为,在战争中,他们是攻击性最原始的表达。所以活动运营该做的事情,就是转化和提升攻击性,令其合法合理。

(3)渴望关系

在活动运营过程中,你需要用户将你的活动分享出去。用户一定是将活动分享给他的朋友。提及到朋友,必定会涉及“关系”这个词。关系是在活动中比较重要的因素,需要我们去强化他。因为你的朋友会帮你放大你自己的好,转化你承受不了的坏。

我们回到跑 10 公里这个场景,当你某日跑了个 10 公里,内心已经开始自恋,你的朋友还过来夸你,你是不是觉得自己更厉害了?

当你遇到不开心的事情,你会去找你的朋友倾诉,你将内心的不愉快说出来,你会觉得自己其实已经放下了。

这样就是我为什么会强调关系的重要性。

(4)占到便宜

各大行业在双十一双十二发力,让用户觉得“买到就是赚到,不买就是损失”。

正如我在活动1.0,认为用户是唯利是图的。在活动2. 0 时,我发现用户并未唯利是图,他们想要的不是便宜,而是占到便宜的感觉。

二. 活动的套路

1. 活动分享

用户之所以会将你的东西分享出去,达到以老带新的效果,甚至是品牌的传播,你都必须给用户一个低调装逼的机会。在分析低调装逼之前,我们先来看看用户活动分享是利用了用户的什么心理。

(1)自恋满足

不知大家的朋友圈有没有被这个测试刷过屏,上边的文案写着,“你的思维方式活跃又不失严谨,在任何时候都能做出成熟但不乏创新的决策,所以你主动是一个不可多得的成功者……”我当时看到这则解释文案的时候,觉得真准,完完整整地将我描述出来,所以我立马就将这张图片分享到朋友圈。而事实上,这个测试里边,没有任何算法,都是随机生成的,只需要设置几个不同结果,再加上对应的说明文案。

既然这个测试没有算法,用户会什么会觉得准确呢?这是因为,每一个人都有自恋满足心理,当你看到很多好的东西时,你就会向这个结果靠拢,这个活动的运营人员就是利用了参与者的自恋满足心理。

(2)竞争、自恋满足

16 年年底的支付宝年度账单刷爆了朋友圈,当我们看到这张账单的时候,内心会有这样的独白“看看劳资的账单,怎么说也是个中产”。从支付宝的账单能够体现一个人的消费水平,消费水平又与有无赚钱本事有关,所以当用户的账单额度较高时,会更加愿意将账单分享出去。

大家可以看一下,这份账单显示,我全年的支出已经超过全国92%的人,这就是刺激用户分享的第二个点–竞争。竞争的基本玩法就是比赛,而比赛结果可以用数字呈现,所以,用户心中较强的竞争意识会让用户将活动分享出去。

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