毁掉一个信息流广告很简单,放错一张图就行了

2017-12-18 16:57 稿源:鸟哥笔记  0条评论

我们都知道,做一个成功的信息流投放不容易,需要兼顾创意、文案、图片、配色、版式、定向等多个方面,但是毁掉一个投放却是超级简单:

放错一张图就行了。

是的,你没看错,不是文案,不是定向,一张入口图就有能力决定这个投放的生死。

大部分广告主投放信息流的广告的目的是要转化。但,大部分广告在展示阶段就已经“死”了:用户根本没兴趣打开,甚至有的根本没留意到你,也就别提后续的转化了。

问题在哪儿呢?

是标题不够好么?

我觉得是配图问题。

我们常说:字不如表,表不如图。

也就是说,同样是传递信息,图的效果要好于字。

我在翻阅了大概 700 多组信息流广告图片之后,决定写下今天这篇文章,结合自己过去 17 年的广告从业经验,和大家聊聊,如何通过用好图片,来提升信息流广告投放的效果。

一、文字VS图片

相比文字,图片更容易引起人的注意

我们经常会看到有人用感叹号、省略号,或者一些比较刺激的词语去表达一些需要刻意突出的内容,但限于app里每条资讯的文字位就那么大,在遍地都是“标题党”的资讯平台里,你想要靠文字出位其实很不容易,但如果用图片,在页面刷新后的那一瞬间,就有可能成功的引起用户的注意,不信你看——

这是国足征战乌兹别克斯坦的比赛结束后,我的一个朋友发出来的朋友圈,没有图,只有 12 个字符。

同一时刻,我在朋友圈还看到了这样一个状态:

两条状态一比,差别就出来了:同样是国足胜利,文字传达给我们的信息是寡淡的,但是图片却能在一瞬间击中我们,让我们感受到球员的激动、亢奋,感受到团体荣誉感,感受到爱国的热情被激发,甚至我们还通过球员的动作和表情,看到了他之前为此付出的无数辛苦和等待——这就是图片的力量。

Marketing TechBlog之前刊载过的一组数据也充分说明了图片的独特力量,比如他说:

在社交媒体上,那些加入视觉元素的po文的参与度会高出180%;

相比于没有图片的文章,有图片的文章的阅读量要高出94%;

带图片的微博的评论数是纯文字微博的1. 5 倍;

点击图片的用户最终转化成销售的可能性,是点击文字的用户的 2 倍;

93%的最受欢迎的脸书po文含有图片;人们仅仅能回忆起10%的文字,但是图文信息能回忆起65%。

……

充分可见,图片的优势。

这也就解释了,为什么Ins和微信这两个社交媒体巨头,不谋而合的重视图片,一个只能上传图片,另一个则不鼓励纯文字朋友圈,都是基于图片效果优于文字的考虑。

相比文字,图片更容易被人脑理解

为什么图片传递信息的能力那么强悍?因为这是大脑的本能。

不管是文字信息还是图片信息,都是通过眼睛转化为视觉信号才能进入大脑视觉皮层,并且进行处理,但是,在处理文字形式的信息时,需要先将文字信息读入大脑,将文字的抽象内容具象化,也就是多一步“理解”的过程,而正是这多出来的一步,使得人脑处理图片的速度超过处理文字 60000 倍。

不止是你喜欢偷懒,大脑也是,既然处理图片又快又轻松,那为什么要处理文字?

所以,大多数小学生,中学生,甚至包括许多成年人,更喜欢看漫画、图片、视频,而不喜欢看全是文字的书,就是因为文字阅读起来太费脑子。

同样的,当我们看到一个广告,必然也会先注意到图片,如果这个图片给人感觉不错,还想进一步了解时,才可能会去看文字,也就是说,比起文字,图片更容易为用户所理解和接受。

相比文字,图片更容易唤起人的行动

容易理解还不够,作为一个信息流广告,它的最终目的是要促成转化,那么在这过程中,图片又将起到怎样的作用呢?

一起再来看一组图片:

这是我在写这篇文章时看到的一组图,搜的是我刚刚点过的干贝鲜虾粥,根据搜索结果,我由上而下选择了三张不同图片的商家。仔细看看这三张图片,如果点餐的人是你,你会更想点哪一家?

实际上光看图片下方的月售数量就已经能说明问题了:第一个月售 25 份,第二个月售 3 份,第三个月售 124 份,并且今天的已经售完了。

以我多年从事品牌广告视觉工作的经验来看,第一家是唯一一张是实拍图,尽管它的打光、摆放上各方面都比不上其他两张,但是由于它是实拍,昏暗的打光、随意的摆放,反而有一种真实感,即使拍摄很不讲究,但因为具备了许多传递着“真实”信息的细节,使得它比第二家卖的更好。

第二张是摆拍,而且是非常拙劣的摆拍:虾仁跟花瓣儿似的整齐排开,最外圈隔一个虾仁放一个枸杞,真实的海鲜粥会这样摆盘吗?光线也不真实,大光一打连阴影都快没了,懂点行的都知道这种光线在自然环境里是不存在的。

而第三张,虽然是明显的摆拍的素材图,但是它模拟了一个真实的、光线很好的场景,所以它的细节更丰满:既具备真实感,图片还更精美,色彩更鲜明——你看,我们的情绪就是那么容易受“干扰”,面对这样一张图片,我们不仅有了食欲,还很容易就被调动起做决策的情绪,所以对应的,这一家的下单率更高。

通过这个例子,相信你已经清楚的了解了,为什么入口图、落地页中的配图那么重要,直接决定了整个投放的生死——因为相比于文字,图片可以直接沟通用户的大脑、可以最先沟通用户的大脑、可以最快触发用户行动的按钮。

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