有共鸣,易传播的怀旧型文案是什么样子? - 站长之家

有共鸣,易传播的怀旧型文案是什么样子?

2017-12-11 09:50 稿源:人人都是产品经理  0条评论

近几年,百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销,重回大众视线,也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

不过,对大多数人来说,怀旧营销好像只适合“老品牌”,因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。如果你也这样认为,那么请问,为什么推出仅仅 5 年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢?

或许你觉得,这是个例,不好意思,国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素,其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上,这充分说明了,怀旧是营销中的常用手段。

我们为什么会怀旧?

想要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义,首先要了解的是,我们为什么会怀旧?

怀旧是指个体对过去的渴望,渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方,更多地是和温暖的过去,快乐的童年等相联系。

虽然,一些开心的时刻,比如纪念日或者和朋友聊天的时候,会触发我们的怀旧倾向,但大量研究表明,压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧,即逃避型怀旧

现代人生活节奏快,压力过大,非常需要这种短暂的逃离,以舒缓压力。《那些年》、《致青春》等怀旧电影就是因为满足了人们的这类需求,从而大获成功。

老品牌如何怀旧?

老品牌的怀旧通常有 2 种:

  1. 以消费者为中心,回忆过去该产品的使用场景,增加亲切感;

  2. 以产品为中心,展现品牌历史,增加信任感。

1. 以消费者为中心

(1)真实怀旧

对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,不过需要注意的是,消费者并不是单纯的怀念产品,而是和产品相关的情感,营销的落脚点要在“情”上

比如,南方黑芝麻糊 1990 年的经典广告中,“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了”,勾起的是消费者对童年,对亲情的怀念。

回力的篮球鞋文案,勾起的是对青春的记忆:

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