今年的双11品牌设计,官方首度揭秘背后全过程!

2017-10-30 16:48 稿源:阿里UED  0条评论

编者按:一年一度的双十一全球狂欢节来了!相信大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透,之前也有过不少猜想,今年双十一品牌到底在玩什么,背后的思考是什么?今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

当设计师接手这个任务的时候,就意识到这项挑战的艰巨。历届双十一所展现出来的设计水准之高,意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天展现出来的双十一品牌,绝不仅仅只是设计一个Logo,(当然,有经验的设计师都知道,要设计一个打通所有关节,上下贯彻的Logo,本来就很不简单)而是既要体现业务策略,又能够有效、有趣的完成与消费者之间的沟通。在这之中,Logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼,又是整个双十一品牌延展设计的原点,纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末,我们的故事就得从Logo说起。

△ 今年双十一的Logo

△ 多语言版本

把它和历届双十一Logo放在一起的时候,大家能看出什么区别?

从近几年的Logo变化中可以看出,没了购物两个字的天猫双十一,理念上不再局限于电商促销活动。特别是在 2015 年,天猫开始启用猫头符号,之后一直在延续猫头的演绎,并且在此基础上,每一年的Logo都有细微的变化。每一个小细节的变化都透露着这一年天猫双十一的品牌理念。

2015 强调全球化,用「律动」和「地球」来突出「全球的狂欢」。

2016 强调平台的超级规模,用「汇聚、融合」来表现「尽情尽兴」。

那么,今年的双十一品牌理念是什么?要从哪个方向入手?业务上会有什么样的线索?这个是设计师首先要解决的问题。

两个维度锁定方向

1.从传承的维度

我们不难看出,不管每年的主题是什么,平台一直传承着「让更多的人来参与的」这条主线,其中「人」是不变的主线。

2. 业务方向的维度

  • 新零售

从去年开始,阿里巴巴开始启动五新战略(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),首当其冲的就是“新零售”。作为全球零售业最大的狂欢日,怎能不体现出“新零售”的特征。那么什么是新零售,网上流传各种版本和说法,我们尽量去掉表面的浮沫,还原本质,用一句话提炼:

新零售的本质:人、货、场,以人的个性化需求为核心,重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

  • 全球化

从 2015 年开始,阿里就在启动全球化战略,今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品,全球品牌的汇聚,而今年开始,我们更关注的是全球消费者的融入,这里面,核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

  • 节日狂欢

从双十一开创的第一天开始,“狂欢”就是始终贯彻的主旋律,而随着狂欢的深入,双十一已经变成了全球消费者的节日,而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢,还有属于每一个消费者自己的小确幸,主角同样是人。

这三大要素决定了以人为核心的方向!

同样是传承「人」这条主线,今年的不同就在于,过去我们总是站在大平台的视角向消费者强调我们的规模、我们商品的丰富、全球品牌全球商品的汇聚。而今天,我们更在意的是每一个人的消费体验,一个消费者他应该包含了行为、生活方式、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人,正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣,双十一才更精彩。

这不仅仅是一种人文关怀,更重要的是我们作为一家使命驱动的公司,认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局,海纳百川的气度。因此,我们的设计就要有足够的包容性。我们的Logo,它更像是一个容器,能容纳不同内容演绎的符号,通过这个品牌符号去传递更加多元的内容,让天猫的形象变得有血有肉,用鲜活的生命力,去和每一个消费者对话,让他们感受到自己真实的存在。

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