想讲个好故事,不一定要创意,而是要“具体”……

2017-10-27 09:18 稿源:一品内容官  0条评论

前段时间我在招实习生,招聘文案上写了这么一句话:

“你的简历不一定要多漂亮,但希望你能证明:你真的对营销很感兴趣。”

然后陆陆续续收到了百来份简历,每一份我都打开看了。

当我看完这些简历之后,真心觉得:现在的年轻人,真的太不会讲故事了。

在这百来份简历中,大概有50%的人,的的确确注意到了招聘文案里的那句话,也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。

他们的表述基本是这样:

“我非常喜欢营销类的工作。”

“我希望能从事营销方面的工作。”

“我一直对营销行业非常感兴趣,也很愿意去学习。”

你们认为上述表达最大的问题是什么?

我想,最大的问题就在于:他们的表达都太抽象和空洞了。

而在这些简历中,大概只有3、 4 份的表达是相对不错的,比如下面这两句:

“在课堂上听老师讲过小米和杜蕾斯的营销案例,觉得非常有意思。”

“之前机缘巧合读到了《定位》这本书,从此就对营销很感兴趣了。”

这两句话并没有华丽的辞藻,也没多深刻的认识,都只是简单陈述而已。但如果要问:谁最可能对营销感兴趣?答案肯定是后面两位。

那么,同样是简单的陈述,为什么会产生这样的差异化效果呢?

玄机就在两个字——具体。

什么叫“具体”?

如果你能凭感官去认知某样东西,那它就是具体的。(也就是我们常说的“视觉化”)

比如简历中的“《定位》”,只要一提到它,我们就会想起它红白黑三色的封面。

再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体,也是视觉化的,谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。

相比于“一箭双雕”,“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么?很难说清楚,因为每个人对“目标”的定义是不同的。

再说回“讲故事”,现在人人都在说“要学会讲故事”,而要讲好一个故事的方法有很多。不过,相比于“绝妙的创意”,“具体”应该是最简单的讲故事方法了。

而这篇文章,就跟大家具体讲一下,“让表达更具体”的好处,以及如何做到“具体”。

1. “具体的”才是可信的

我们不妨设想这样一个场景:

你晚上很晚回到家,然后你老婆问你:“都这么晚了,你到哪里去了?”

然后你跟她说:“没去哪,就随便逛逛。”

你认为你老婆会怎么想?她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...

但如果你这样回答:“哦,我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了,就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么,他说他侄子今天结婚,在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯,这不,把我衣服都弄脏了…”

这种情况下,如果你不是“惯犯”,相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体,有具体的时间,人物,地点和事件,而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景,她也就不会多想其他的事了。

包括之前说的简历,只要你给出了具体的营销案例或书籍名称,就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。

所以,具体的细节可以让信息更加可信。

同样的道理在营销中也是一样,比如要表达跑车引擎的静音效果,你可以用两种方式:

抽象派:静享奢华!

具体派:在时速六十英里时,车内最大闹声是来自电钟。

很明显,后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节(速度,地点,声源)供人想象和参考。

2.“具体的”才是感人的

特蕾莎修女(Mother Teresa)曾说过:“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。”

这句话是什么意思呢?

让我们看一个心理学实验就知道了:

研究人员召集了两组受试者,分别给他们看两份不同的募捐信,看完之后会邀请他们捐款。

第一版募捐信主要在说非洲整体的情况:

“马拉维的食物短缺问题波及 300 多万名儿童;安哥拉共有 400 万国民(相当于全国人口总数的1/3)被迫背井离乡;埃塞俄比亚至少有1100 万人迫切需要粮食援助…”

而第二版只提到了一个受灾的小女孩:

“您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个 7 岁小女孩。罗基娅极度贫困,正面临严重饥饿,并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”

当人们读完手里的募捐信后,都自愿捐了款。

不过,看过第一版(统计数据)的人平均只捐了1. 14 美元,而看过第二版(小女孩)的平均每人捐了2. 38 美元。

是的,相比于抽象的整体概念,具体的事物更容易调动人们的情绪,也就是更有煽动性。

再比如马丁路德金的演讲,也是因为具体,才很有煽动性:

我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。

相比之下,“民主”,“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,没有煽动性。

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