线下水军进化史:找拖儿缘何会成为商家们的刚需?

2017-07-26 08:57 稿源:歪思妙想的网站  0条评论

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今年的《中国新歌声》在西单大悦城举行了一场快闪活动,路人在不知情的情况下进入商场中的迷你KTV唱歌,会被全程直播并且获得现场门票。而这个活动的视频一经推出,就成了当日的热门微博之一。

然而打脸的是,随着活动视频传播的增长,质疑视频作假、路人是托儿的声音也越来越多。更有网友直接吐槽,称活动当天自己在西单大悦城,活动现场的那一层其实被封了一部分,普通路人过去禁止通行,需要绕路。

客观的说,活动虽是出于表达取材于众的深意,但视频中的参与者很多被人认出是群众演员,更有一群手里时刻拿着荧光棒的路人在逛街,也是神奇。

但话说回来,一个如此火爆的节目也需要找托来炒热话题,足以见得“托”这一行业的流行程度和需求之大。

其实不只是节目宣传推广需要找托儿来营造氛围,相对来说,实体经济的营销策略除了围绕地推、促销等常规手段,这种传统方式更是从古沿用至今,比如近期频繁被曝光的网红美食店,更是频频被曝光店内火爆人气都是来自于托们的衬托。

相对于网络上的水军数量,现实中的“托”的体量可能并不会小说少。而从某些角度上来讲,现实中的“托”,甚至可以算是网络水军的鼻祖了。

找托儿一事,长久以来难以界定其事件性质,责上不达诈骗,下却触及造假,不仅处于法规盲点,而且从营销的角度,更像是两厢情愿的买卖,讲究的是利用人性和揣测心理。再者,现在的网红店皆是找托排队、营造假象,所起到的主要是吸引作用,可能连引诱都未能构成,又何谈“罪责”。

总的来说,找托儿是一件以小搏大的事,以致于商家对此乐不知彼、习以为常。不过作为我国特有的一种商业现象,其存在和延续的理由却值得深思。

溯源和演变

“托”本有托称、帮持之意,于上世纪90年代初引申出“托儿”一词,原为北京方言,指的是商店或是路边小摊儿雇上一个或几个人,假装成顾客,作出种种姿态来引诱真正的顾客购买其产品,和如今网红店找人排队,大体上操作一致。

不过当时处在市场经济刚刚开始的特殊时期,这种形式经常被一些不良商贩用来销售滞销或劣质产品,雇佣一些贪图小利之人从旁说假话,来支持商家虚夸的叫卖,从而诱人上当受骗,因此算得上是实打实的不正当手段。

“托儿”的说法其实并不长远,但这种形式却可以追溯到我国漫长的历史长河中。据史料所述,在商业交易中,第三者从旁抬高或压低价格,惑乱当事者,从中牟利,谓之参市,即是我们现在所说的“托儿”。

举个例子来讲,岳珂,就是那个有吹捧自己爷爷嫌疑的岳飞之孙,在《冰清古琴》一文中提到自己慧眼识赝品一事。岳柯在李奉宁府上做客时,碰巧遇到和古琴商洽谈购买冰清古琴,有个叫叶知几的名士自诩专家,“一见色动,掀髯叹咤,以为至宝”,李奉宁马上就要掏百万钱相购。

但是古董商漫天要价,说是已有买家出手两倍价钱,李欲得之,招宾客商讨,此时岳柯疑心叶知几种种表现,上前查看,以铭文与宋帝避讳揭穿其为赝品。由此可见,伪名士实为害群之马,专家之说更是不可尽信,古代如此,现代亦是如此。

除了商品交易,其实找托儿也是惯用的政治手段。比如武则天授意武承嗣,暗中安排人在一块白石上刻紫砂文字“圣母临水,永昌帝业”,然后让唐同泰进献,称此奇石在洛水中掘出,这过程的参与人员基本上都可以称为“托儿”。

另外,刘邦欲废刘盈,张良给吕后出了一个主意,请天下四大名士出面吹捧刘盈,刘邦不得不放弃废储想法。在古代特殊的政治、商业环境下,托儿的作用显然要比现在大得多,这主要源于信息的闭塞和落后,尤其对名士之流带有盲目崇拜心理,说到底也是贴合当事人的心理状态,找寻人性的弱点进行变相推销,从而得利。

以三个时代各自的发展状态,其实不难看出托儿的演变之路。封建时期,农业为本,商业从事者地位很低,寻常百姓想要从事该行业又面临天灾人祸等风险,自身生存已着实不易,因而花钱雇人为买卖造势的现象应该不是大规模普遍存在,反而政治斗争却将此用得得心应手。

上世纪90年代,市场经济的浪潮席卷整个中国,托儿的形式便随之深入到各行各业,游走于大街小巷,自此“布托儿”“鞋托儿”“饭托儿”层出不穷地出现,成了真正意义上的普遍现象。但是当时的托儿虽形形色色,但参与者大多以骗钱为目的,巧设骗局、赚取不正当利益,是一种轻微的诈骗方式。

这点与现在的找托排队有本质区别,因为网红店的做法不涉及骗,其产品、法人及店内资源都是真实存在,假的只是托儿营造的热闹景象。对于这种演变,其实可以认为是变相的去粗取精,将其发展成一种宣传推广的营销策略,而非从中牟利的不正当手段。

假与骗的一墙之隔,在于纵容

当然如今的诈骗也经常将托儿作为设局的一部分,不过现在所讲的只是作为一种商家营销模式的假托儿,比如实体店中的排队黄牛,网络泛滥的水军等等,他们共同的特点是仅限于为商家营造假象或是间接参与商业斗争,基本上不会触及到法律底线,即使有责任,主体也只是商家。

其实这点和古代有所不同,对于参市者,律例都有明确规定的刑罚,比如《唐律》的“若参市,而规自入者,杖八十。已得赃重者,计利准盗论”,后来宋、明都延续了杖责的做法,只是挨多少有了变更。

也就是说以前的托儿是明令禁止,作为独立的责任承担人被施以惩罚,不像现在的房托儿、医托儿,即使造成了影响价格或声誉的后果,也可能因为法律空缺等因素难以追究责任,因而排队造假更算不上是“骗局”,这也是托儿能混迹于各个行业的主要原因。

不过一个约束,一个纵容,这其中不只是营造假象、引诱消费者和从旁协助、骗取当事人之间的差别,若是一味的纵容,这一墙之隔,在利益的熏陶下不免会有转化的可能,而且这种假象所迷惑的也不单单是消费者,也有可能是商家。

其一,利用黄牛实现短暂爆红具有潜在风险。纵观红极一时的网红店可以发现,难有长期保持曾经盛况或是形成稳定品牌效应的商家,有些甚至已经濒临破产、倒闭。而且这种日渐形成的普遍现象,足以说明除了自身的运营问题,当初营造假象的营销方式与网红店的现状有着直接关系。

一方面,随着网红店雇托儿排队的新闻陆续曝光,消费者对这一行为必然产生抵触心理,也就不再容易被“长队”所诱惑,因而假象效应吸引的新客源会相对减少。另一方面,曾经排队的“真”顾客大多数会有上当受骗的感觉,如果其产品未能对这部分人形成强有力的吸引,那流失就是理所当然。

因而顾客渐趋减少的情况,会与当初的盛况形成极大反差,换句话说,从一个起点很高的位置滑落,所带来的负面影响对于尚未稳定的品牌来讲是致命的,尽管这个高起点是被吹捧出来的,也是一样。

其二,在承担上述风险的同时,雇托儿自身也会形成负担。这主要是因为网红店若是想要更大范围地扩展业务,同样会考虑复制该模式,这样一来雇佣成本急剧上升的情况下,商家的总营收反而可能会因为客源流失而减少,长此以往,自然会导致运营不佳。再者当托儿日益成为一个不受限制的产业链,就有可能产生相应的话语权或是议价能力,届时商家倒是养虎为患。

当然纵容托儿的不只是商家和环境,更是消费者,但除了用人性相通来解释自身行为,也理应多一些辨别力。

假象背后的真相

互联网催生商业变革,虚拟经济和实体业相濡以沫,共同改变生活的点点滴滴,从此影院半夜高朋满座,票房保底节节攀升,网民娱乐生活富足,每天闲时刷出千亿播放量,催动影视公司估值成倍上涨。

而我们,出个门满眼望去,门庭若市的商场和大排长龙的小吃店鳞次栉比,静待光临。在体验“龙的传人”的同时,踏着社交网络的高歌赞美,沐浴在自由的光辉下,立志成为社会主义的奠基石。这盛世,正在看得见却摸不着的假象中得以实现。

数字堆砌繁荣,热闹印证发展,或许真如小王子所言,大人习惯于通过数字获取认知,也常以肉眼看待所见,但这毕竟是表象。

以找托儿排队这件小事为例,其中假的不只是其营造的商家受捧的状态。这种拿钱砸知名度和用户的做法,其实和补贴烧钱很像,当然投入不可相提并论,关键在于都是利用人性来迅速地获取利益。

但本质的不同在于,外卖、网约车本身具有变革生产力的商业价值,也就是能给行业带来升级,这是其能通过烧钱留住真实用户的原因所在。不过找托儿这一营销模式,只是将顾客引诱店内消费,可其产品或服务并没有差异化之处,这就决定了缺乏长久效应。由此可见,以质为本并没有被改变,借助营销获得短期有效利益,一方面有些缺乏根基,另一方面这种模式的效用也有些夸大成分,所以盲目信奉,有失理性,也极易影响未来的发展方向。

其实纵观这几年营销手段在商业应用中的地位渐升,看见其催生的灰色产品链和引导的市场乱象,这未必是件好事。尤其是像网络水军这种集群效应,更深层次地触发国人看热闹不嫌事大的心理,而且在网络媒体影响正常思考和辨别的氛围下,容易酿成不良后果。

不过即使有这种潜在风险,诸如此类的灰色手段,还是广泛应用于互联网经济和实体经济之中,很大程度上侧面反映了行业的不景气,甚至是整个经济形势的增速放缓,可能这才是最根本的原因。

人性相通,古今延续,不管欺骗与否,托儿实为造假而生,当它成为带动某一行业的引擎,似乎也就意味着一个老段子愈发真实,那就是“这届人民可能真的不行”。

歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(neihangaoxiao)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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