除了杜蕾斯,这些“虎豹狗鸡鱼”也将广告文案玩得溜66

2017-07-04 13:44 稿源:西瓜君  0条评论

每隔一段时间,总能在朋友圈、社群或微博看到刷屏级的广告文案,有的是简单粗暴直击人心,有的是细腻创意深入人心。用户看得爽,品牌和产品借助传播也得到了一定程度的曝光。

文案界牛逼的存在——“杜蕾斯”的广告很难不让人拍案叫绝,随便来几张感受一下:

△借势父亲节、苹果邀请函、变形金刚 5 上映热点

当然,好文案有很多,更是覆盖了各个领域和行业,比如全球性运营品牌“新百伦”早前携手李宗盛拍的《每一步都算数》:

这些好文案都是怎么出炉的呢?背后又都有哪些思路或者品牌价值在里头?到哪里去找这些好文案?

在微信公众号里,就有这么一些定位成“广告文案”类的公众号在不断深剖好文案的力量或是为广告商写一些深度广告文案。西瓜君此前采访过不少同类公众号,他们这样运营:

  把死的公众号运营成活的  

人设很重要!非常重要!非常之重要!没有人设,没有昵称,你让粉丝怎么喊你呢?!谁都是“老铁”那就无法从人海中脱颖而出了吧?

不说别的,待到文字走进粉丝心里时,他们能感同身受地在留言区对着你喊上几声,熬夜码字发文&性冷淡的人生岂不就此圆满?同理,想西瓜君时喊两句“西瓜”,也是妥妥地稳!

 ❶ 

文摇

文摇的前身是“文案摇滚帮”,随便一个广告软文能被他们玩出花来。文摇团队的组成是“二狗、雷虎、马甜甜……”这些乍一看奇奇怪怪的动物群体,这样奇葩的人设对运营有什么好处?

首先,公众号毕竟是活生生的人运营的,运营者的个性,价值观和情感会在字里行间悉数呈现,粉丝爱上一个公众号,有时候更是因为和运营者的磁场吻合。距离拉近了,喊起昵称来是不是更亲切?是不是更有话聊?是不是寂寞了能在心里说一句“我要去找那谁来撩一撩”?

其次,有识别度,有特色就容易脱颖而出,也容易让粉丝对内容之外的运营者个人产生兴趣,从而产生更多互动和话题。

二狗是文摇里的灵魂人物,笔杆子耍得好,脑洞开得大,粉丝不论男女都对其崇拜有加。雷虎在粉丝心中是一个“被诅咒过的男人”,牧鸡则长期懒癌症发作……文摇擅长讲故事,故事的主角有时就直接以他们为主。留言区里,向二狗求爱求交友,为雷虎的爱情抱屈等信息铺天盖地。

 ❷ 

创意广告坊

创意广告坊的前身是“创意文字坊”,在品牌的建立上,运营者飞鱼有着自己的见解:“我理想的公众号应该是做到有辨识度,有人格化,一看到文章就知道作者是谁,一看到公众号就知道运营者的秉性和三观,做非草根营销的个人公众号,做的事情是一件拥抱三观的事情。”

△近期热门推文,可点击放大查看详情

(数据来源:西瓜数据)

 ❸ 

广告文案

运营者二毛曾经做过一个“文案漂流”的线下活动:一本本子,从杭州出发,路过各个城市,最后回到杭州。每个城市站都有对应的活动参与者,收到上一站的笔记本后,在本子上写下自己的文字,传递给下一座城市的接收者。

活动并没有给公众号带来新用户,但二毛却执意将活动进行下去。

二毛说:“文案漂流活动让我意识到,做公众号其实就是做自己,让公众号的人格化味道加浓,让用户感受到你是一个活生生的人。通过这个活动聚集起来的人,很多都成了我特别好的朋友。”

这,不就是人格化运营的另一个绝好体现么~

  做广告文案的人  

  通常有自己的执着  

 ❶ 

创意广告坊

飞鱼说,这个公众号其实是他自己在工作之余运营的,有时看到好的广告或文章就会拿来分享,平时在公司被老大虐,被客户虐,难得有一块自留地自己写写玩,有时候觉得一些好的就拿出来分享,有时候觉得差的就吐槽半死。

飞鱼说:“我并不想很纯粹地去分享一些所谓的干货或者做一个精准的垂直账号,我更愿意做的,是一个文案平时的所思所感。比如,我看到好的广告就发出来,看到想吐槽的东西就说出来,内容创作考量以我自身兴趣出发,我想写了我就写。”

 ❷ 

撕蛋

“撕蛋”之前,运营者小日已经运营了一个号,被封后因为粉丝要求回归的呼声很高,新号“撕蛋”就此诞生,且不到半年又吸粉 12 万。他的文案风格是深度长文,每篇文章都在 3000 字以上。

在和品牌的合作中,小日会尊重“品牌的本质是爱和力量”这一原则,在撕蛋推送的广告和内容中,都会试图深挖品牌背后的真正价值:所谓的,真正能给予消费者认知的、生活的热情、生存的力量和生命的信仰。

在帮客户做推广时,坚决不允许广告主提任何的修改意见,绝不接受直接的广告文案投放;坚决不接不真实、不道德、不美好的品牌。

 ❸ 

广告文案

作为一个死心眼的文案,二毛对公众号甚至于广告圈内媒体的发文内容,有着自己的一套衡量标准:

① 不用标题唬人。比如他特别反感标题中动不动就带个“神文案、这个广告我给 100 分、广告人必看必收藏、干货”这类字眼。

② 信息传递准确。这一点最基本,但其实最难做到。因为每一个广告作品的出街背后都涉及甲方、乙方的双重考量。

③ 有自己的联想、角度和态度,不人云亦云,如果做不到这一点,那就做到第 2 条。

④ 如果能有理有据表达出一条广告背后的创作逻辑,这样的内容,值得看。

⑤ 如果能基于广告本身观察出一个现象,总结出品牌背后的商业逻辑,这样的内容,值得看 2 遍。

⑥ 如果能把一个品牌的广告历史变迁梳理得非常客观,又做了一些预判,提出了建设性意见,这样的内容,值得看 3 遍。

⑦ 如果把广告纳入到社会学、心理学、人类学、美学、甚至于哲学这样的框架体系去写的内容,可以以后翻出来再看。

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