3个提问,500个回答,“俘获”俞军的姿势有哪些?

2017-05-18 09:41 稿源:Pmcaff  1条评论

昨天我们推送了一篇《俞军:为什么多数产品经理都不合格》之后,引发了大家对产品经理这个职业进阶和成长的诸多思考,我们在文末留下了俞军老师提出的 3 个问题:

  1. 如何让用户更多地使用拼车功能?

  2. 什么样的人会当网约车司机?

  3. 同理心是天赋还是技能,有何方法提高?

在PMCAFF社区内产生了近 500 多个回答。不少答案都得到了俞军老师的认可。

我们从 3 个问题中选取一部分获取俞军老师认可的答案,与大家一起讨论,你也可以留言说说你的观点。

问题一:如何让用户更多地使用拼车功能?

社区ID:akaken

我思考的是出行前、中、后用户想要的是什么?

为了回答这个问题我今天特地去做了一下滴滴的拼车。

先说一下我感受到这个产品在上海的现状。需求有没有?有。用户喜不喜欢?不喜欢。司机喜不喜欢?不喜欢。

如果真正想要去改善这个产品需要更多的底层数据逻辑做支撑,下面我只能从我观察到的表面分享一下我的思路。

最大的影响因素自然是价格,一个是司机端一个是用户端,但这公司战略层面的问题,我不谈。次要因素流量,这个也是需要从滴滴整体战略出发的分配问题,我也不谈。

为什么价格和流量最重要的两个因素我不谈,因为太简单没什么可谈,随便动哪个都能让拼车使用率上来。

下面我们回归产品本身。

给谁用?

对滴滴来讲这个产品是拓展用户群的而不是与快车专车抢用户的。主要目标用户是做公交和地铁的,不想挤公交又想相对低成本低出行的。

  • 竞争状态:拼车和地铁公交抢生意。

  • 优势:方便、舒适。

  • 劣势:价格。时间?

有时候比公交地铁快,有时候比公交地铁慢。这个现在不是一个确定因素,那么我们要把他确定下来,告诉用户比公交地铁快。

出行前

用户关心什么?价格,时间,拼车的人,司机,车。期望是什么?价格低,舒适,时间准。

所以我们在下单前告诉用户以下几个信息,有一个可预见性:

  • 本次拼车价格。

  • 比坐公交节省多少时间,相当于多少钱,从心理上暗示自己时间的价值。给用户一个时间保证,超了给予一定补偿。

  • 告诉用户有可能会有多少段拼车,超了给予一定补偿。这是当前一个用户的痛点,尤其是路途稍微远一点的用户,可能会出现很多段拼车。

  • 通过信息暗示舒适性。

出行中

仍然想要强调确定性,全场行驶路径展示出来,以及行程的交通状况。还一个是在车厢中用户之间的社交,其实完全可以展示用户的信息,如职业、年龄等等。

但是有一个大前提,展示这些信息必须是主动发起的。因为有些人有社交需求,而有些人没有。

出行后

给司机评分、拼友评分、分享等等。这里评分的主要作用是增加用户在产品上的投入,增加用户粘性,因为心理学上有个原理当人在一个东西上投入越多越离不开它。

上述有几个变量,我们需要通过这个变量对不同的阶段的用户展示不同,达到行为塑造的目的。我想让用户出行就用拼车这个功能,这是我的最终目标。但这不是一蹴而就的,怎么达到最终的结果呢,就是逐步引导。

所以尤其是对第一次使用拼车的用户我们要满足一个预期,拼车多少要控制在 1 到 2 次之内,甚至没有拼到车,用拼车的价格享受到了快车的服务,从而增加用户复购。

但我们不可避免的可能出现时间不准超时,拼车段数多了,这时候就要给予用户补偿,但第一次这个补偿一定要足,后续可逐渐减弱。通过不断的满足用户预期,而达到行为塑造的目的。

社区ID:寒羽良

挖掘产品的第一性原理,去分析解决用户最根本的心理问题

拼车的主流用户心理:时间不紧急的时候可以省点钱。所以主要围绕时间可控和省钱两个点来考虑:

一、先说省钱:

1、拼车的价格比单独打车便宜,这个已经在产品上做了对比。

2、除此之外,拼车和打车还有个价格确定性的差别:拼车是一口价,即使堵车、更换路线价格都不变,而不拼车的价格只是个估算的价格。这一点在产品上没有体现出来,而且价格确定性带来的心理安全感,在做运营的时候应该有更好的宣导,而不仅仅只展示“一口价”这 3 个字。

二、主要说说“时间不紧急”

一般来说,用户对于“牺牲一点时间来换取价格上的便宜“是有心理预期的,牺牲的时间在预期之内用户就认为合算,否则就认为不合算,从而不愿再使用拼车。

那么对于拼车,用户心理预期上带来的牺牲时间有哪些?

  • 停车等待另一名乘客上车的时间;

  • 停车等待另一名乘客下车的时间;

以上的两个停车等待时间是用户原先预期的。然而实际情况中,拼车增加了很多不可预期的时间:

  • 接另一位拼车乘客(下称“拼友”)带来的绕路行驶时间;

  • 到了拼友出发点,其在电话中回应“那我现在下来”而造成的等待时间;

  • 拼友分不清东南西北和道路名称,找到司机的时间过长;

  • 送拼友带来的绕路时间;

  • 拼友B送到了,系统又分配了拼友C,且路径规划先送C;

由此可见用户使用拼车的体验低于预期是有两方面原因造成的:

  • 平台提供的拼车规划算法低于用户的预期

  • 不靠谱的拼友增加了等待时间

三、如何解决?

1、系统拼车算法的优化;对于单行道、马路对面、上下班高峰期、雨雪等因素都要考虑进去。同时在没有合适的拼车订单时,宁肯不分配拼车单;

2、拼友之间可以互评,好评高的用户可获得更低的拼车折扣;对于不靠谱的拼友,不提供拼车功能。

以上是我对该问题的分析,我相信打车产品的实际情况肯定要更复杂,但是我的方法论就是去挖掘产品的第一性原理,找到用户最根本的心理问题,然后去分析解决。

社区ID:问题青年

价格决定用户决策,其他因素平衡价格和体验

先说方向性结论:

  1. 增加供给车辆或座位数量,降低价格。

  2. 路线优化算法,降低用户成本。

  3. 在用户有预期的情况下,降低用户体验,换取价格优惠。

  4. 其他场景的推荐转化。

再说原因:

1、三方需求

我们来看一下对于拼车这件事,乘客、司机、平台的核心需求。

乘客的核心需求:低成本出行。价格是必然,方便很重要,时间是偶然。这里我不推理了,只问几个问题,随便就能得出答案

Q1:如果只是价格低,你会选择拼车吗?  

Q2:如果让你必须走1- 2 公里才能拼车,你会选择拼车吗?  

Q3:如果出行时间长一些,你会选择拼车吗?  

Q4:如果让你和美女/帅哥一起拼车,你会选择拼车吗?

Q5:如果承诺拼车绝对安全,你会选择拼车吗?

...

司机的核心需求:高更的收入。

平台的核心需求:资源利用最大化。

这两点就不详细展开了,先抓住乘客是问题的关键。

2、突破点

我们来看一下目前选择 拼车前 的流程:

到达滴滴 → 拼车服务 →  填写信息 →  首次预估价格 →  用户首次决策 →  用户主动降低要求 →  首次预估价格 →  用户再次决策  →  拼车出行

所有的环节都在围绕一个核心点:用价格决定用户决策,用其他因素平衡价格和体验。所以如何降低拼车价格,如何平衡服务体验是这个问题最核心的关键点。

那么对于价格,制约的因素都有哪些:

(1)车或座位的数量

滴滴价格一个最基础的因素就是供求关系。当供大于求时,价格就会上升。增加车的数量,增加座位的数量,才能有效的降低价格。

(2)距离和时间

最单一的用车价格=路程时间成本+路程距离成本,有时候距离是可以缩短的,比如定位在小区东门和西门的距离因不能掉头或单行线道路而增加,所以理论上距离是可以缩短的。

(3)优惠活动

这个不过多说明了,成本啊成本!

对于体验,制约因素都有哪些:

(1)体力成本

很明显,没有预期的情况下,让我多走 1 公里肯定会降低体验。

(2)时间成本

让我多等一会,或者让我路程时间长一点,都需要在合理且有预期的范围内。

(3)其他

高级的车辆、养眼的乘客等一律是锦上添花;出行安全,这难道不是最基础的吗?乘客得到的安全感最大来源不是司机或是乘客,而是平台。

3、落地

根据以上几个的因素,得到优化路径:

1、增加供给车辆或座位数量。

(1)招募更多的司机(转化为问题二)

(2)激活未上线的司机

(3)突然脑洞大开的想法:增加 7 座车的数量,比如五。

2、路线优化算法

(1)在合理的范围内,用算法推荐更合理的用户上下车地点,帮助用户减少费用和时间。

(2)针对固定的通勤路线,使用预约,提前合理规划。

(3)优化调度算法,方向:平衡业务收入的前提下,将车等多的调度到拼车需求量高的地区。

3、在用户有预期的情况下,降低用户体验,换取价格优惠

(1)“愿等”、“愿拼多人”,用付出的体验合理的换取优惠价格。

(2)对于人为因素造成的时间损失,设置合理的补偿和惩罚机制。

4、其他场景的转化

(1)在出租、不拼车的快车、顺风车中打不到的情况下,如有路程合适的拼车,合理提示转化。

(2)在XX地图、XX点评的等出行入口,合理提示转化。

(3)在不拼车的用车的行程中,合理提示转化。

问题二:什么样的人会当网约车司机?

社区ID:皮托

对时间、金钱、社交的需求成就了网约车司机

一定是有对某种东西(时间,金钱,社交)有需求,才会去当网约车司机。

考虑这四类 纯赚钱(金钱),消磨时间顺便赚钱(时间,金钱),娱乐交友(社交),省钱(金钱) 可能成为网约车司机的人。

一、纯赚钱类网约车司机

特点:购买一辆价值5- 15 万的车,以此为工作基础的无业人员,成为网约车平台的专职司机。

限制:资金,年龄,学历,无正式工作

细分画像:

1、手上资金不够参与其他行业(餐饮门店动辄一二十万的转让费等)投资创业活动的人(A)

2、35+岁以上,由于先前职业在年龄上的硬性需求,导致再次求职无明显求职优势成为无业游民的人(B)

3、原本是出租车司机,但是因为到了出租车司机年龄审核上限 60 周岁又迫于生活压力的人,这类人倾向于在"退休"后从事老本行(C)

4、学历不足,没有什么特别专业技能,不能从事专业型对学历有要求的工作,只能从事服务员,收银员,销售员,推销员,卖保险等辛苦且收入低的工作,渴望换份工作提高收入水平的人(D)

5、不愿从事按部就班的工作,喜爱从事自己可以自由安排工作时间的人, 20 出头的年轻人居多,有啃老特征在里面(E)

6、无正式工作,所在公司面临倒闭破产,短时间内无法再就业的人(F)

二、消磨时间顺便赚钱类网约车司机

特点:虽然有钱但有明显空闲时间,希望让自己有事情做的人

限制:空闲时间段零碎且非常固定

细分画像:

1、上午 8 点半送小孩上学, 11 点开始买菜, 11 点半接回孩子,开始做饭照顾孩子吃饭,洗衣服, 2 点再送孩子上学, 5 点开始买菜, 5 点半接回孩子,开始做饭照顾孩子吃饭。 上午9- 11 点两个小时空闲点,下午3- 5 点两个小时空闲点的全职在家带孩子的家庭主妇。(G)

2、晚上 5 点下班,下班后回到家距离饭点 7 点还有一部分时间感到无事可做的公职人员。正好可以利用晚上5- 7 点高峰用车时间赚钱。(H)

三、娱乐交友类网约车司机

特点:有钱有时间,出来当网约车司机就是为了开心,认识朋友

限制:好玩喜爱社交

细分画像:

1、20- 30 岁左右年轻喜欢玩,开着豪车接单的富二代。喜欢在各大师范大学,医院,学校附近蹲点接年轻女性的单,抱着"约"的目的从事网约车司机,这类人数还不少,大多在一二线城市。(I)

2、30- 40 岁左右,在家觉得很无聊又不想和自己老婆沟通交流,想找陌生人陪陪说说话。从事网约车可以接触到各式各样的人,和不同的人聊天。(J)

3、工作性质(卖保险,经纪等)需要,从网约车乘客中发掘潜在客户,结识人脉。(K)

四、省钱类网约车司机

特点:有固定工作收入还不错但基本月光,有车贷或房贷或信用贷等压力

限制:油费,车贷,房贷,信用贷

细分画像:

1.25- 35 岁,有固定工作且收入不错,但因为花钱渠道太多,养车费用占支出较大比例,于是选择开顺风车可以补贴油费。(L)

2.每天耗在通勤路程长,时间长的白领人士,不愿意挤公交和地铁,但是一个人开车负担较大,选择当网约车司机,和同事或朋友一起拼车上班。(M)

网约车补贴减少,司机收入降低,最大影响的是网约车专职司机,特别是D类人群。因为他们可替代的选项有送外卖工作,现在在一线城市送外卖,一个月拼一点收入 1 万是没问题的。

B类F类人群可以在一定时间内忍耐这种收入变低的坏情况,直到他们找到了新的工作。A类人群,如果他积累到了一定财富会选择投资其他更能赚钱的活动,会流失。C类人群和E类人群影响不大。

对于G类人群,虽然不靠当网约车司机吃饭,如果收入降低,此时产生得不偿失的感觉,又觉得麻烦辛苦(带孩子感觉太累)时,她们会流失。

对于H类人群,收入能微大于养车保养费用,他们依旧会做下去。

I类J类K类人群,收入降低对于他们来说,没多大影响,因为他们并不是因为金钱才选择当网约车司机的。

L类M类同H类人群,收入微大于养车费用,依旧会在平台上坚持下去。

问题三:同理心是天赋还是技能,有何方法提高?

社区ID:方氪

同理心是天赋,也是动态发展的

一、同理心是天赋

我们必须承认人和人之间存在着很大的天赋方差,同理心作为一种感受和认知世界的能力,在每个个体上是存在很大的差异。

当我们说样貌是天赋、乐感是天赋、绘画跳舞是天赋,很少有人反驳。原因是此类天赋可以量化和制定标准。五音俱全、音域宽广的人肯定比五音不全、高音上不去低音下不来的人更有天赋,毋庸置疑。

有些人心思细腻,可以体会到很多复杂的情感。有些人大大咧咧,被指着鼻子骂直男癌也无法知道女孩子到底在想些什么。

林夕在有次采访中被问到:『你能写出这么多经典的歌词,很多人感同身受,是不是你谈过很多次恋爱,受过很多次伤。』

林夕回:『谈一次就够了,受那么多次伤会死人的。』

我有一套理论,那就是好的产品经理肯定属于雌雄同体,文理合一的少数人。

他必须有人文关怀,也要有科学精神。

他必须细腻与感性,也要讲理性和逻辑。

以上特点往往不是孤立,而是交织体现的。而同理心,就是它们相互重叠的最终特性。

二、同理心可以通过后天学习

在心理学上有一类专业的精神病人,他们被称为『Psychopath』,中文译为冷血精神病。

这些人的大脑构造和普通人不太一样,准确的说,他们是没有正常人类情感的有暴力倾向的性格障碍者。

他们有一个显著的特征,就是不太能区分笑容和苦脸的照片。他们没有同情心,但是他们的智力非常高,能够很快的学会在人类社会的生存技巧和善于掌控他人的心智。

就是说他们能够依靠后天学习的同理心,知道人类的行为模式,比如当你伤心的时候,他们会表现的懊恼和遗憾以此来安慰你。(虽然他们并没有真的这么懊悔)

举这个例子是什么意思呢?

就是同理心跟其他所有能力一样,都是动态发展的。

最近在「得到」上看薛兆丰老师的经济学课程,让我更加深信查理.芒格的工具箱理论。

从商业史、经济学、心理学、管理学、政治、历史,到看过的电影,听过的音乐,走过的路和爱过的人,都能细化你对这个世界的了解。

世界是一头大象,人类理解世界的行为就像盲人摸象。每一种理论模型都是洞察世界的一次尝试,一次对大象的温柔抚摸。

同理心,说到底就是你理解这个世界的能力。

除了思考产品本身,也要思考产品之外的东西,整个人类社会的所有无差别劳动都是一种广义上的「产品」。

社区ID:Dr.kin

“放下我执”是最难做到的

一、同理心(或同理能力)可概括为两方面

(1)能多准确地体会对象的“感受(见/闻/触...)”,和理解对象的“情绪(悲/喜/怒...)”;

(2)用合适的方式反馈和行动。

题目中同理心,指义应偏向于第一方面“深层次体会和理解,对方的感受和情绪”。

二、同理心个体差异主因在后天(可习得,非天赋)

关于同理心,心理学有较确切结论:非天赋,后天可习得(自闭症、反社会人格不在此范畴)。但婴幼儿关键成长期经历,对成年后同理能力影响较关键。

可主参看发展心理学。

三、同理心前提:尊重和平等

(1)“尊重他人的价值观、情绪和信念”;

(2)“确认与他人平等的心态”。

四、练习同理能力,难点是首先放下自我

步骤:放下、倾听、感受、反馈、确认、修正。

在尊重和平等的前提下,放下自我,平等地倾听和感受他人。模拟对方的场景和视角,体会其中的情绪、思维,揣摩其中诉求和动机。

可通过反馈予以确认修正。

“放下我执”是最难做到的。

最终“几秒”变小白,是功力火候的差别。

五、认知对于情绪的影响巨大

对同一场景和视角,与对方情绪体验全然不同,往往是考验同理能力高下的关键。毕竟情绪大多由认知主导,因理解认知(价值观、常识、文化...)的差异,可能导致相同场景的相反情绪。

可主参看 ABC理论。

六、提升同理能力,阅历的丰富程度,可能胜过洞察和逻辑能力

有个悲伤的签名“失恋了一次,好像突然明白了所有情歌的含义”。

很多情景下,同理能力的水平,“阅历(体验、交流、阅读)”的积累程度往往胜过敏锐的洞察和严密的逻辑。主参看反面教参 @ Dr.Sheldon Lee Cooper。

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